PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas en Español

Los usuarios son cada vez más móviles. Smartphones y tabletas son cada día más habituales en los hogares de medio mundo y cada vez más usuarios los utilizan de forma regular. Leer las últimas noticias en la prensa, ver una película y, sobre todo, jugar con la app de turno son las ocupaciones favoritas. Según un estudio de Nielsen, cada vez los usuarios pasan más tiempo con sus apps favoritas.

Al mismo tiempo, el consumo de vídeo en los dispositivos móviles está creciendo de forma destacable (un 400% en solo dos años). El interés de las marcas por el vídeo ha crecido de forma paralela y se ha convertido en un elemento clave para las estrategias de branded content de las marcas. La ecuación ganadora parece clara: hay que aprovechar el interés en el vídeo y el interés en las aplicaciones móviles para ofrecer a los consumidores vídeos de marca. El problema es que los consumidores consumen apps, consumen vídeos y odian consumir vídeos corporativos. Los anuncios en vídeo son cada vez más odiados.

A las empresas no les ha quedado más remedio que pensar cómo hacer que esos contenidos corporativos en vídeo sean vistos. Y premiar a los consumidores por ello está siendo la idea ganadora.

Los estudios están además demostrando que la publicidad bajo recompensa funciona bien a la hora de conseguir que los usuarios la consuman. Un estudio de Millward Brown concluía que los consumidores son mucho más receptivos a los anuncios cuando reciben algo a cambio y por tanto están más dispuestos a ver la publicidad que le ofrecen en una app si trae algún tipo de recompensa. "Las experiencias de publicidad móvil que crean una experiencia de usuario más equilibrada, aquellas que respetan su tiempo y ofrecen una finalidad, abren las puertas de la receptividad y tienen un impacto positivo en la marca", señala Jayne Dow, directora de Investigación Cualitativa en la firma de análisis.

Otro estudio de IPG Media y Kiip apunta que los sistemas de recompensa aumentan un 82% la intención de compra (frente a un 6% únicamente los banners) y aumenta el respecto por la marca en un 14%. Y más de dos tercios de los usuarios estadounidenses de smartphones señalaron, como indica eMarketer, que si tenían que sufrir anuncios en las apps que usan de forma corriente prefieren recibir al menos una recompensa. Y además esos anuncios les parecen mucho más relevantes de los que no ofrecen nada a cambio de ver esos contenidos.

Las cifras son especialmente interesantes si se tiene en cuenta que los estudios demuestran que los consumidores asumen que la publicidad es necesaria y aceptan los banners en las apps que usan de forma gratuita. Lo que les parece completamente inaceptable (muy inaceptable para el 50%, algo inaceptable para el 26%) es que las apps les obliguen a ver vídeos o los condenen a ver imágenes a pantalla completa.

La solución, por tanto, parece la de optar por la recompensa para obligar a los usuarios a ver esos vídeos corporativos y que directamente no odien a las marcas.

"Experiencias memorables"

En el lenguaje de las compañías que están ofreciendo ya este tipo de soluciones para introducir vídeos corporativos con recompensa, la acción se ha bautizado como "experiencias memorables". Los vídeos publicitarios no llegan en cualquier momento mientras el usuario está en la app y apuntan más por cuestiones que generan cierto deseo. Kiip, una de las firmas que se encarga de gestionar este tipo de servicios, es quien está detrás de la campaña que The Walking Dead hizo en una app de zombies. Cada vez que se alcanzaba un nuevo nivel en el juego, el usuario se tenía que enfrentar a un anuncio de la serie. Veía un clip de la nueva temporada y a cambio recibía unas monedas para el juego. Con Trident usaron una app de recetas: cada vez que alguien marcaba ajo como ingrediente favorito, le regalaban un paquete de chicles siempre que viesen un vídeo de los expertos del fabricante de chicles.

Según las estadísticas de Kiip, los vídeos que se presentan usando este tipo de propuestas consiguen cifras mucho mejores de visionados. En su caso, los consumidores que sí ven el vídeo publicitario alcanzan el 77%. El secreto está en buscar siempre momentos específicos y positivos y, aunque lo que están dando al consumidor es branded content (o simplificando, anuncios de los de toda la vida) lo que están haciendo es adaptarlos al gusto real de los usuarios. Y eso hace que muestren interés en verlo, aseguran.

El CPM de lo que ellos ofrecen está ya en los 30 dólares, mientras la media de la industria para este mismo tipo de productos publicitarios está en los 8 dólares. Los videos tienen una duración corta y siempre están muy relacionados con lo que el usuario está haciendo. "El móvil muestra una experiencia de uso tan delicada que tu relación con el consumidor es cómo acaba viéndote", explica Brian Wong, CEO de Kiip.

Ellos no son los únicos que han optado por el sistema de las recompensas para obligar a los consumidores a ver sus anuncios o por hacer lo que la marca quieren que haga. Verizon premia a aquellos consumidores que les permiten hacer un trackeado de sus datos vía móvil, para poder ofrecer publicidad altamente segmentada. Y Zynga ya hizo su primera campaña de publicidad móvil con recompensas allá por 2012. De Facebook también se apuntaba que podría hacerlo por aquellas fechas.

No exenta de polémica

Pero que las apps y que los anunciantes empleen ese tipo de publicidad no es del gusto de todos y, de hecho, Apple ha cambiado su política de su tienda de aplicaciones para penalizarla. A Apple no le gustan ni las apps que recompensan a quienes comparten información de la app en social media ni aquellas que premian a sus usuarios por ver anuncios desde el móvil. Dado que Apple tiene una app store totalmente controlada (ellos autorizan o no lo que se sube a la misma), prohibir algo no resulta muy complicado para ellos. Las apps que emplean sistemas de recompensas para ver anuncios en vídeo han empezado a ser rechazadas.

La situación es un problema para los desarrolladores de apps, que estaban viendo en esta fórmula una manera para hacer caja, y para los responsables de las marcas, que se estaban asegurando que sus mensajes fueran vistos, aunque no todas las fuentes en la industria lo ven de la misma forma. Como apuntan en un análisis de AdWeek, la decisión podría ser incluso una buena noticia. Por mucho que las cifras muestren el potencial de este tipo de anuncios, las cosas, señalan, están empezando a irse de las manos y las recompensas y los vídeos no son siempre relevantes. Para las marcas, aseguran, habían dejado de ser una fórmula para conseguir realmente ofrecer algo relevante.

¿Y una apuesta discutible?

Pero ese no es el único punto en el que se podría discutir lo adecuado o no del formato. Las compañías quieren que los usuarios vean sus anuncios y que se queden con su idea, pero ¿es la mejor fórmula de la convertirlos en mercenarios de la compañía para conseguirlo? Es decir, en realidad, todos esos consumidores que están viendo esos vídeos (por mucho que se alcance el 77% de visionados) en realidad tiene escaso interés en lo que están viendo. ¿Conseguirá realmente la marca fijar el recuerdo en alguien que está haciendo algo porque no le queda más remedio que hacerlo para poder seguir usando su app favorita?

Si alguien es usuario regular de las apps de VoD de las emisoras españolas de televisión, posiblemente ya haya tenido que enfrentarse a sus anuncios, que cortan el programa de forma muchas veces poco cómoda y que hacen que la imagen de la emisora de televisión que los está ofreciendo (y hasta de la marca que los protagoniza) se resienta. ¿Conseguirán realmente esos premios que los consumidores se olviden de esos sentimientos?

be beyondFundación GalaEventos KinépolisESERP Business & Law SchoolFlyeralarmUDIMA, Universidad a Distancia de MadridGetfluenceExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo