PuroMarketing

¿Qué es lo que marca que recordemos un anuncio y no otro? ¿Cómo afecta a la forma en la que percibimos la información publicitaria el soporte en el que lo encontramos? Esa es una de las grandes preguntas que se hacen los responsables de los medios de comunicación y los anunciantes que compran sus espacios publicitarios.

Por el momento existen unas cuantas creencias sobre cómo funciona la publicidad en internet y el efecto que tiene sobre el consumidor por el contrario a la de papel. Una de las creencias es que, dado que la publicidad en internet se ve menos tiempo y tiene una vida efímera (frente a la de papel que están más tiempo delante del consumidor y que tienen una vida más larga), esta llega menos al cliente y tiene una permanencia menos profunda en su memoria. Pero ¿ocurre esto realmente?

La mejor manera de saberlo, o al menos de saberlo de una forma científica y sin caer en los clichés sobre cómo los consumidores perciben la información y los estímulos, está en analizar cómo responde el cerebro del consumidor a ambos tipos de anuncios. Eso es lo que acaba de hacer The Times, que ha encargado un estudio que emplea la neurociencia para determinar cuál es la respuesta de los lectores ante los anuncios que perciben en la edición en papel del diario y los que ven en una tableta. Las conclusiones han sido bastante sorprendentes y están muy lejos de los clichés habituales sobre cómo se reciben los estímulos publicitarios en la red.

La principal conclusión del estudio es que los anuncios que los consumidores reciben vía periódico en papel y los que ven en la versión para tablets de un diario tienen los mismos efectos en el consumidor en cuestiones como el recuerdo y el engagement. Poco importa que los anuncios en tabletas tengan un menor tiempo de recepción (los consumidores los ven durante menos tiempo que los anuncios en una hoja en papel de un diario), el recuerdo que consiguen es similar al de sus competidores analógicos.

Lo mismo sucede con la información. Las noticias que llegan vía tableta o vía diario en papel muestran los mismos niveles a la hora de memorizar el contenido, el almacenaje de la información o en recuerdo de la misma.

"Esta investigación pone en entredicho la creencia común en la industria de que la gente se comporta de forma diferente según la plataforma en la que está consumiendo contenido", explica Abba Newbery, director de estrategia de publicidad de News UK Commercial (los dueños de The Times), tal y como recoge Warc. "Lo que realmente demuestra es que nuestro comportamiento está marcado por el contenido y no por la plataforma".

Pequeñas diferencias

El estudio ha demostrado que entre el consumo de contenidos en uno u otro soporte solo existen pequeñas diferencias. La principal de estas pequeñas diferencias está en el modo en el que los consumidores acceden al contenido, aunque el estudio concluye que, si se presenta de forma consistente, una vez que se pasa a la lectura y al procesado de información (tanto del texto informativo como de los anuncios) es muy similar entre unos y otros medios.

También cambia ligeramente la respuesta inmediata a los estímulos. La información que se ofrece a través de una tableta consigue captar la atención visual del consumidor mientras que en el caso de la lectura en papel es un tanto más lenta a la hora de captar al lector aunque la intensidad emocional que despierta es mayor.

Valorizar la publicidad online

La industria aún tiene que asimilar que los anuncios online pueden ser tan buenos como los anuncios de los medios de papel, aunque algunas de las prácticas de los medios de comunicación (que abusan de los anuncios y saturan a los consumidores) no juegan en su favor. Algunas cabeceras están, sin embargo, modificando cómo venden publicidad online y abriendo el camino para valorizarla.

Los grandes del mercado de los medios de comunicación hace tiempo que están intentando poner el valor los anuncios que sirven en sus versiones electrónicas: Grandes cabeceras, como es el caso de The Economist o Financial Times, están ensayando nuevos formatos publicitarios que ponen el acento en la calidad y no en la cantidad. Así, estos medios han empezado a vender publicidad por engagement y tiempo de visionado en lugar de hacerlo por cantidades masivas de usuarios que han estado expuestos a la misma.

Otras están reduciendo el número de anuncios que incorporan en sus ediciones electrónicas, decididas a que la experiencia de usuario mejore y la exposición de las marcas que se anuncian con ellos lo haga al tiempo.