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Por Redacción - 1 Julio 2016
Esta es una historia aterradoramente real. La de una consumidora a la que le dijeron que mirase una cosa en una página de un comparador de vuelos, lo hizo, estuvo un par de minutos en la página, volvió a lo que estaba haciendo y, poco después, recibió un email. El email estaba asociado a la propia página y le decía desde el asunto ¿estás buscando vuelos baratos? Sí, por supuesto, parecía la respuesta lógica, aunque en realidad se podría determinar que esa propia página, que había visitado sin haberse logueado (y en la que no recuerda haberse abierto jamás cuenta y por tanto dado su mail) ya lo sabía.
Al abrir el email no solo era evidente que venía de haber seguido su navegación sino que además lo primero que se leía era otro elemento con aires bastante inquietantes. "Mediante este correo se procede a la instalación de cookies con el fin de personalizar su publicidad", alertaban, cuando el correo ya estaba abierto. Y sí, se podría pensar que ahora se recibirá publicidad altamente personalizada y que unos cuantos banners de vuelos baratos empezarán a perseguir allá donde se vaya en internet, pero lo cierto es que la primera sensación fue de absoluta y completa inquietud. Alguien me está observando y alguien está siguiendo mis pasos allá donde vaya, era lo primero que se podía pensar.
Racionalizar lo ocurrido es sencillo. Internet permite conocer muy bien lo que los consumidores hacen y quieren y crear campañas a medida que permiten, de entrada, lograr mejores resultados. Es la clave de la personalización, una de las cuestiones que más y más se repiten como fundamentales para el futuro de las marcas, y del conseguir ser más eficientes a la hora de segmentar. Estas avalanchas de información permiten ser más eficientes que nunca a la hora no solo de crear el mensaje sino también de enviarlo.
Pero lo cierto es que los consumidores no son siempre racionales y los pensamientos que vienen a la mente al cruzarse con ciertos elementos no son el de pensar en esa cookie que es capaz de saberlo todo o en esas cuatro cosas que se han incorporado a la lista de los me gusta en la red social de turno. La emoción que se genera y lo que uno primero piensa es que la marca en cuestión es inquietante y que su publicidad y sus esfuerzos de comunicación dan, se mire por donde se mire, miedo.
Lo primero es que se siente que la privacidad ha sido poderosamente invadida. Al fin y al cabo, y volviendo al mail del principio, ¿no se sentiría uno así si después de que alguien le pida que de paso que pasa por la calle X mire el precio de un producto en el escaparate se encontrase al tendero esperando en la puerta de su casa para preguntarle si necesita ese producto? Lo siguiente es que es inevitable pensar que los datos personales están en una especie de espacio en el que todo vale, a pesar de todas las leyes de protección de los mismos. ¿Cómo han sabido cuál es el email si ni siquiera se les ha dado el nombre?
Las marcas tienen que empezar a andar con pies de plomo en lo que a personalización se refiere, porque la frontera entre hacerlo bien y que el consumidor sienta que tiene un trato personalizado y hacerlo mal y que sienta que lo que le rodea es poderosamente inquietante es muy fina.
Y lo cierto es que, lamentablemente, las marcas están más cerca del segundo punto que del primero. Como apuntaba no hace mucho Oliver Feldwick, responsable de estrategia digital en CHI & Partners, analizando lo que está ocurriendo en personalización, los consumidores no lo están recibiendo bien porque las marcas no lo están haciendo nada bien tampoco. Las marcas se están comportando demasiado como robots, lo que hace que las cosas que hacen sean simplemente inquietantes. Todo es demasiado automático y demasiado basado en algoritmos, lo que hace que todo sea demasiado forzado.
Todo esto es un serio error porque la personalización no es eso: personalizar los contenidos no consiste en directamente enviar spam y más spam o en lanzar mensajes automatizados. Como apuntaba un experto, "la hiperpersonalización no va sobre ser inquietante y sentarse fuera de la casa de tus consumidores para seguir cada uno de sus movimiento sino que es el prestar detalle a la información sobre tus consumidores cuando interactúan con tu negocio ya sea online y offline". Si queda claro que tener a un comercial en la puerta del edificio esperando a que salgas y persiguiéndote gritando tu nombre y las ofertas que te prepara (especialmente si son productos de los que el consumidor no se siente cómodo comprando en público o mostrando que consume), ¿por qué se está dando por hecho que eso sí funcionará en internet? Sí, es técnicamente posible, pero no, no es lo mejor que pueden hacer las empresas.
Las compañías tienen que aprender qué es la personalización y esta es, sencillamente, hacer la vida de los consumidores mejor. No es por tanto acosarlos hasta que compren, como hacen los niños que venden rifas para la excursión fin de curso, y no es hacer que cuando enciendan el ordenador todos los banners que vean sean sobre esos malditos zapatos (acaban viéndolos así) que un día vieron online. Tampoco es mandar mail tras mail de recordatorio.
