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La relación de los niños con YouTube es muy estrecha. La cantidad de contenidos que se suben a la plataforma con los más pequeños en mente es muy elevada y este público pasa mucho tiempo delante de alguna pantalla, habitualmente una móvil, viendo esos contenidos. Cualquiera que haya estado en un restaurante o cafetería en una hora muy concurrida y en la que haya unas cuantas familias con niños lo sabe. Las estadísticas también lo apuntalan: los niños ya pasan mucho más tiempo accediendo a contenidos en YouTube de los que pasan viendo la tele.

Esta migración de estos jóvenes espectadores despierta no pocas dudas y no pocas cuestiones, ya que las regulaciones que existen para controlar qué se emite en la tele y a qué están expuestos los niños no lo hacen de un modo tan claro en la red. YouTube ha creado una aplicación para niños, que limita los contenidos expuestos y que reajusta cómo se sirven anuncios.

El pasado septiembre YouTube anunciaba que iba a dejar de servir publicidad personalizada en aquellos contenidos destinados a los niños, lo que tuvo meses después consecuencias económicas graves para los canales afectados. Las anteriores medidas que YouTube puso en marcha para controlar qué veían los niños en su plataforma no siempre funcionaron: cuando llegó YouTube Kids se le siguió acusando de tener demasiados anuncios y de que no eran adecuados para niños.

El problema de base está en que la plataforma estaba, en su nacimiento, pensada para el público adulto y no para los más pequeños (la edad para abrirse una cuenta es, de hecho, la de los 13 años, lo que no ha impedido a menores de esa edad hacerlo). A los niños gestionar la información comercial les cuesta más. Hasta cierta edad no son capaces de comprender la intención de venta de los anuncios y que lo que dicen no necesariamente es cierto. Hasta otra no son capaces de separar publicidad de contenidos.

Impacta en sus decisiones de compra

YouTube se ha integrado ya de forma clara en la vida de los niños, que pasan mucho tiempo en la plataforma y que, como recuerdan ahora desde eMarketer, han empezado a directamente descubrir productos en el site. No se trata solo de que vean anuncios, sino que además se los creen mucho más.

Un estudio de Insight Strategy Group señalaba que tres cuartas partes de los niños encuestados aseguraban creerse más lo que les dicen los youtubers y sus recomendaciones que lo que les dicen los anuncios, haciendo que los primeros impacten mucho más sobre lo compran. Esto ocurre a pesar de que los niños no siempre son capaces de diferenciar si el youtuber está hablando de algo de manera orgánica o si lo hace de forma publicitaria.

Otro estudio, centrado en una muestra de niños británicos y estadounidenses, señalaba que los influencers y blogguers de YouTube, Instagram y Snapchat tenían un peso más elevado en sus decisiones de compra que los famosos o los deportistas. Eso sí, por delante de estos influencers de la red todavía se posicionaban sus amigos.

El efecto que YouTube tiene en los niños como consumidores no se queda solo en ellos. Los niños se han convertido en piezas clave del consumo familiar y en voces que afectan a las decisiones de compra de sus hogares.

Por tanto, ya no se trata solo de que YouTube esté cambiando cómo toman los niños sus decisiones de compra y cómo descubren aquello que quieren, sino que también lo está haciendo con cómo consumen las familias. Un estudio estadounidense concluía que el 95% de los padres consideraba que era importante que los niños estuviesen implicados en aquellas compras que les atañen directamente y un 85% en las que afectan a la familia.

El eco de YouTube llega así a más lugares.

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