Por Redacción - 20 Noviembre 2025
La edificación de una marca que aspire a la relevancia duradera en el mercado global exige una base firme y, según la reciente cumbre de Brand Innovators, una comunidad profesional exclusiva para profesionales del marketing de grandes marcas, celebrada en la sede central de HSBC en Londres, esa base se materializa en la confianza.
Este encuentro de líderes de marketing ha dejado meridianamente claro que, lejos de ser un activo intangible, la confianza funciona como una disciplina que se forja a través de la acción persistente y demostrable. La reflexión central de la jornada, articulada por John McDonald, director de marketing de HSBC, sitúa la credibilidad corporativa en la intersección de tres vectores innegociables: la calidad del producto o servicio, la consistencia en la experiencia que se ofrece al cliente y la autenticidad del tono en la comunicación de los valores de la organización. Cualquier fisura o discordancia notable en uno de estos pilares produce inmediatamente una erosión de la fe depositada por el consumidor.
La naturaleza de esta conexión fiduciaria es, a su vez, intrínsecamente situacional. Tal como señalaba McDonald, la confianza no es monolítica; se calibra y se otorga de manera diferenciada en función del contexto y de la relación específica que el consumidor mantiene con la marca. Un usuario podría depositar una fe ciega en una plataforma de comercio electrónico para la gestión de su paquetería, pero no necesariamente para abordar otras áreas más íntimas o complejas de su vida. Esta especificidad exige a los equipos de marketing una comprensión mucho más granular de las expectativas del público en cada punto de interacción. Si bien ganarla demanda años de inversión y ejecución impecable, la confianza posee la fragilidad de perderse en un instante.
La gestión transparente ante la quiebra de la reputación
La celeridad con la que se desvanece la reputación es una realidad que Kristy McCready, directora de publicidad y comunicaciones de marketing de HSBC, ilustró con un ejemplo esclarecedor sobre la marca de ropa deportiva Sweaty Betty. Pese a ser una admiradora de la marca por su calidad y su apoyo a las mujeres en diversas etapas vitales —incluyendo la gestación y la menopausia—, experimentó una duda cuando una prenda se rasgó durante una carrera. La clave para la recuperación de la marca no residió en la negación o en el silencio, sino en una respuesta contundente y transparente. Al abordar el problema de fabricación de manera directa, modificando sus procesos y siendo honestos con su audiencia, Sweaty Betty demostró escuchar. Este acto de humildad corporativa y corrección activa cimentó la base para la paulatina reconstrucción de la conexión con sus clientes. Este fenómeno se extiende al dominio de los medios, donde la asociación juega un papel crucial. Richard Pallister, gerente senior de marca en Vodafone, subrayó que la confianza inherente a un medio o editorial de prestigio se irradia, contagiando positivamente a las marcas que optan por anunciarse en ese mismo espacio.
La tridimensionalidad de la marca y la conexión cultural genuina
En la actualidad, una de las avenidas más recurrentes para cimentar la confianza es la integración de la marca dentro de la cultura popular. Sin embargo, la estrategia del éxito va más allá de una simple colaboración con una celebridad o el mero patrocinio de tendencias volátiles. Georgia Durham, responsable global de cultura y entertainment para Don Papa Rum en Diageo, enfatizó la necesidad de dotar a las marcas de una perspectiva tridimensional, humanizándolas en la planificación. Para evitar el seguidismo superficial de modas, ella propone conceptualizar la marca como si fuese una persona: ¿Qué lugares frecuentaría? ¿A quién escucharías? ¿Qué vestimenta elegiría? Esta aproximación permite distinguir qué conversaciones son auténticas para la identidad de la marca y cuáles constituyen una persecución innecesaria de lo coyuntural.
La agencia Havas Play Network, a través de su consejero delegado Ross Taylor, ejemplificó este principio con la activación realizada para adidas durante la Copa Europa Femenina de la UEFA en Suiza, que incluyó la creación de un club social para fomentar la participación de las mujeres en las redes sociales mediante la moda y el arte. Otra colaboración significativa se produjo con la banda Oasis durante su gira de reunión el pasado verano: la creación de una camiseta inspirada en las equipaciones de fútbol, con el nombre de la banda, que se convirtió en un uniforme oficioso para los asistentes a los conciertos. Estos ejemplos ilustran que la inmersión cultural fructífera se basa en la conexión con personas reales y comunidades preexistentes. Taylor fue especialmente tajante al advertir sobre los riesgos de intentar replicar la cultura y la autenticidad humana utilizando herramientas de inteligencia artificial.
La expansión global exige la flexibilidad local
La aspiración de construir marcas verdaderamente globales impone un desafío adicional: equilibrar la coherencia central con la sensibilidad geográfica. Sarah Firmston-Williams, gerente senior de marketing de marca internacional en Expedia, destacó que, mientras que los valores, el propósito y el logo deben permanecer estables a través de los diferentes mercados, aspectos como el tono de voz y el posicionamiento del producto exigen una flexibilidad esencial para resonar en los consumidores locales. Con mercados como Brasil, China e India liderando el crecimiento en el consumo de viajes, la marca Expedia ha tenido que abandonar la idea de tratar su identidad como un elemento estático. La necesidad de aprender a dirigirse a estos consumidores de manera que conecte con sus particularidades culturales es fundamental para que elijan a la marca internacional por encima de opciones locales.
Este imperativo de adaptación desmonta la idoneidad de las estrategias dictadas de forma vertical desde una sede global. Nikos Bartzoulianos, director de marketing de Electrolux, aconseja evitar el enfoque de la "torre de marfil" en la expansión de las campañas. Lo que ha demostrado ser más eficaz es un modelo de trabajo que invita activamente a los responsables de cada mercado a aportar su punto de vista, haciéndoles partícipes del proceso creativo. Si bien es innegable que no es posible satisfacer a todos los interlocutores, la colaboración previa permite llegar a acuerdos claros sobre las partes de la campaña que pueden ser localizadas o modificadas y aquellas que deben permanecer inalterables, maximizando así las posibilidades de éxito de la campaña global en cada región. La confianza en la marca, en suma, es el resultado palpable de una arquitectura de acciones meditadas, transparentes y profundamente respetuosas con la heterogeneidad cultural de su público. El mensaje de Londres se resume en que una marca global robusta en este veinticinco de noviembre del año 2025 es aquella que se atreve a ser humana, consecuente y siempre atenta a la respuesta de sus audiencias.
