Por Redacción - 20 Julio 2020
Para la industria del turismo, 2020 va a ser posiblemente el año más complicado al que han tenido que enfrentarse en su historia reciente. Los procesos de confinamiento que se pusieron en marcha en varios países para luchar contra el avance del coronavirus y las restricciones globales a la movilidad les han hecho perder los meses de primavera. Desde que en marzo se fueron cerrando mercados en Europa hasta que empezado a abrirse a finales de junio y principios de julio, se han encontrado con una ausencia de actividad, actividad que además no se puede mover a otros modos de comercialización. Las vacaciones tienes que vivirlas.
Por tanto, la caída de ingresos ha sido muy importante, como también lo es ahora el marketing y la publicidad. La industria debe volver a seducir a sus consumidores potenciales y reconducirlos para que vuelvan a irse de vacaciones. Necesitan volver a conectar con ellos.
Durante la crisis, muchos destinos siguieron haciendo marketing y publicidad, para seguir manteniendo su relación con los consumidores. No estaban vendiendo que pudiesen ir a visitarlos ahora mismo (más bien lo contrario), pero sí guardando su imagen de marca y asentando el recuerdo. Las campañas que han ido apareciendo en estos últimos días y semanas están insistiendo en el turismo seguro y en los destinos que tienen una protección en firme contra el coronavirus.
Las campañas de marketing y de publicidad necesitan trabajar no solo la idea del destino soñado, sino también recuperar la confianza del consumidor, que sigue siendo reticente a exponerse al coronavirus. No es sencillo.
Más allá de la caída del consumo, el miedo de los consumidores y las reticencias a gastar cuando no sabes qué va a pasar a dos meses vista, los marketeros se enfrentan a un competidor muy poderoso en sus campañas de marketing turístico. El enemigo está en casa, la casa del propio consumidor.
Todos a pasar días en el jardín
En Estados Unidos, donde lo habitual es vivir en una casa y tener por tanto algo de patio o de jardín, en los últimos meses han aumentado las ventas de muebles de jardín, elementos de ocio y cosas para hacer barbacoas y comidas al aire libre, como apuntan en The Wall Street Journal.
El 46% de los consumidores reconoce que en los últimos tres meses han hecho algún tipo de proyecto de jardinería, mejora de los exteriores o añadidos para hacer más vida exterior. Por ponerse de moda, hasta se han puesto de moda los hinchables que permiten crear una especie de parque acuático low cost en casa. También hay más proyectos de jardinería y más personas que se lanzan a plantar cosas en sus patios traseros.
La tendencia se puede ver incluso en aquellos países, como España, en los que lo más habitual no es tener ese patio trasero y ese jardín en el que hacer muchas cosas. Es más que probable que todos conozcamos a alguien que ha empezado a aprovechar el balcón o la terraza de su casa mucho más de lo que lo hacía en el pasado, llenándolo de muebles de verano y de macetas con plantas. También se puede ver el cambio en el boom de venta de piscinas (y de los constantes artículos en medios que recuerdan que no se puede poner una piscina en una terraza o en un piso, porque las estructuras no están preparadas para ese peso).
A finales de mayo, idealo.es ya señalaba que las piscinas se habían convertido en el "producto estrella de las compras online", desplazando al papel higiénico y la levadura. "Con la llegada del buen tiempo y la incertidumbre sobre lo que vamos a poder hacer este verano, vemos que no deja de aumentar la búsqueda de productos para disfrutar de planes veraniegos en casa, como es el caso de las piscinas o las barbacoas", comentaba entonces Adrián Amorín, country manager de la empresa. La demanda de piscinas había subido en un 228%, la de las infantiles en un 546% y la de barbacoas en un 29%.
A la altura de julio, otro estudio, este de Tiendeo, apuntaba en la misma dirección. Según sus datos, el interés por las piscinas se había multiplicado por 6 respecto a 2019. También había crecido el interés de productos como muebles de jardín (+52%), sofás (50%) o tumbonas (78%). "Los españoles se preparan para un verano en casa", titulaba de hecho la nota de prensa en la que presentaban los datos. El clásico veraneo se está convirtiendo este año en otra cosa.
El boom de la staycation
La idea de la staycation - la fusión entre quedarse (stay) y vacaciones (vacation) - no es nueva. Es uno de esos términos que se han repetido de forma recurrente en las revistas y en los contenidos de estilos de vida. Durante la crisis económica de hace 10 años, era uno de esos elementos ubicuos. Si los consumidores no tenían dinero para irse de vacaciones, se les ofrecía algo diferente.
Ahora, en el mundo del coronavirus, la staycation se ha convertido en una tendencia emergente en búsquedas. Google Trends apunta que es una de las tendencias de búsquedas globales que está creciendo de forma notable: tanto, de hecho, que ha alcanzado su máximo histórico de búsquedas.
Quizás, la única manera de sobrevivir a este nuevo contexto y a la tentación a quedarse en casa esté en crear una estrategia de marketing que apueste por el turismo de proximidad.
