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Las series de moda crean destinos turísticos y suponen retornos millonarios para los lugares en los que se graban
Así se han convertido las series en una de las piezas más importantes del marketing turístico

Unos pocos días antes de que se estrenase en Amazon Prime Video La templanza, la última serie que adapta una novela de María Dueñas, desde Turismo de Tenerife mandaron una nota de prensa a medios. En la serie, nos avisaban, se iban a poder ver el casco histórico de La Orotava, el de San Cristóbal de la Laguna o el de Icod de los Vinos. La producción de la serie se había ido hasta Tenerife en el verano de 2019 para recrear en esas localidades cómo eran lugares de Cuba o de México en el siglo XIX. La serie no es el único estreno del mes que se grabó en la isla.

En la misma nota de prensa se apuntan varias localizaciones de la serie The One, que en los episodios se convierten en Portugal, Londres y Tenerife, y de Sky Rojo, cuyos productores "querían paisajes impresionantes y que fuera Tenerife específicamente", según explica la jefa de localizaciones Verónica Franco, de Mina Films & Communication, en la nota.

En general, la esencia del comunicado de prensa sobre estas series grabadas en Tenerife es la de destacar el potencial de la isla para la industria del cine y la televisión y cómo tiene ya toda una industria de servicios que permitirá a las productoras grabar sin problemas.

Sin embargo, leyendo el listado de localizaciones, es inevitable acabar pensando en cómo las series y las películas se han convertido en sí mismas en una herramienta de marketing para los lugares. Es una de las piezas esenciales del marketing turístico del siglo XXI.

Las peregrinaciones a los lugares vinculados a productos de cultura popular muy conocidos y con un elevado impacto no son nuevos. Cuando la novela de Goethe, Las penas del joven Werther, se hizo extremadamente popular en el cambio de siglo del XVIII al XIX, tuvo un impacto muy importante en los patrones de consumo. La historiografía literaria debate ahora que crease una oleada de suicidios por copia como se dice, pero sí señala que hizo que la gente hiciese peregrinaciones a los escenarios de la historia.

Y cuando a mediados del siglo XIX la biografía de Elizabeth Gaskell de Charlotte Brontë, recién fallecida, se hizo un superventas, también arrastró riadas de peregrinos literarios a la localidad donde había vivido la escritora. Se llegaron a arrancar hasta trozos de marcos de ventanas para llevar un suvenir.

Lo que ha traído el siglo XXI ha sido más modas, más vinculadas a las series de moda y más avalanchas momentáneas que mueven masas humanas. Las series de tendencia en Netflix ya crean modas de consumo (desde aprender a jugar al ajedrez a comprarse juegos de té y corsés), un perfecto ejemplo del impacto que tienen estos hitos de la cultura popular en los intereses de los consumidores. Las series de moda, en general, mueven además (fuera de pandemia, claro) a grandes avalanchas de turistas.

Los 22.000 millones de libras que generó Downton Abbey

El mejor ejemplo para comprenderlo está en Juego de Tronos, que turistificó incluso más de lo que estaba - y ya lo estaba mucho - a Dubrovnik y que puso de moda destinos como Irlanda del Norte o Islandia. En Irlanda del Norte, se considera que la serie cambió su papel en la industria del cine, pero también que logró un flujo de turistas nuevo. Uno de cada seis visitantes que iba a la región ya llegaba únicamente por la serie. Pequeñas localidades hasta entonces poco frecuentadas empezaron a ver como el tráfico de autobuses no terminaba nunca.

Lograr escenas de Juego de Tronos era casi como una lotería. "Antes de la serie, Osuna no era un punto fuerte en el mapa turístico, ahora es clave", explicaba hace unos años a la prensa extremeña (comunidad autónoma que acababa de ser tocada entonces por la lotería de los capítulos de la saga) Jesús Cansino, técnico municipal en Osuna.

En Osuna, estimaban entonces que el crecimiento del turismo tras el estreno de los capítulos en los que aparecían sus calles había sido del 70%. El retorno solo en impacto mediático que supuso para Peñíscola, otra localidad que acogió el rodaje, fue de 1.000 millones de euros.

El caso de Juego de Tronos es uno de los más recientes y es uno con una escala con escasos precedentes, pero no es el único. Cuando una década antes Downton Abbey puso de moda los mayordomos y se convirtió en un elemento con alcance global, también impulsó el turismo en la zona de Inglaterra en la que se rodaba. El palacio que era la casa de la familia aristocrática protagonista es ahora un punto turístico.

Una estimación de 2012 apuntaba que la serie había supuesto una inyección de 22.000 millones de libras esterlinas para la industria del turismo británica y el flujo de visitantes no se terminó con el final de la serie.