La paradoja del Fútbol pirata: un canal de marketing involuntario que amplía el impacto y visibilidad de las marcas

La compleja relación entre la piratería del fútbol y las marcas que patrocinan este deporte en España es un tema que ha evolucionado más allá de la simple dicotomía entre el perjuicio económico y la mera visibilidad. Aunque el consenso general, y los datos proporcionados por entidades como LaLiga, apuntan a pérdidas multimillonarias para los clubes, existe una perspectiva menos explorada y más matizada.

La piratería, en su naturaleza de consumo masivo no regulado, genera un vasto alcance de audiencia que, si bien es ilegal, no deja de ser una audiencia potencial. Esta realidad plantea un escenario donde las marcas asociadas, a pesar de los daños financieros directos que la piratería inflige a la industria, podrían experimentar una exposición publicitaria significativa. La visualización de un partido a través de una señal no oficial, por ejemplo, sigue incluyendo los logotipos de los patrocinadores en las camisetas de los jugadores, en las vallas publicitarias del estadio y en las retransmisiones de estudio. Este fenómeno crea una presencia de marca ubicua, traspasando las barreras del consumo legal y alcanzando a un público que, de otro modo, no estaría expuesto a esa publicidad.

Esta paradoja sugiere que, para algunas marcas, la piratería podría operar como un canal de marketing de guerrilla involuntario, ampliando la huella de su patrocinio más allá de las audiencias suscritas.

Los analistas de marketing señalan que el elevado costo de los derechos de retransmisión ha llevado a una contracción en las audiencias de pago, lo que a su vez ha impulsado el consumo ilegal. En este contexto, el patrocinio deportivo se enfrenta al desafío de justificar su inversión ante una audiencia legal menguante. No obstante, al considerar a la masa de piratas como parte de la visibilidad, la ecuación del retorno de la inversión para una marca cambia. No se trata de un beneficio directo en ventas, sino de una construcción de marca y de una memorabilidad visual que, aunque difícilmente cuantificable en términos de negocio, es innegable. Las marcas obtienen reconocimiento en cada rincón digital donde un aficionado accede a un partido de forma ilícita.

La respuesta de la industria del fútbol a este desafío es cada vez más agresiva y tecnológicamente sofisticada. Con el inicio de la nueva temporada, LaLiga ha vuelto a intensificar su cruzada contra el consumo ilegal con una nueva campaña que advierte a los usuarios sobre los riesgos de seguridad cibernética asociados a las plataformas piratas, bajo el lema "Tú tienes fútbol pirata. Ellos te tienen a ti". Esta estrategia busca deshumanizar la piratería, presentándola no como un simple acto de evasión de pago, sino como una puerta de entrada a redes criminales que pueden comprometer datos personales y financieros de los aficionados.

Las medidas judiciales y la colaboración con empresas tecnológicas representan la otra cara de la moneda. LaLiga ha firmado acuerdos con diferentes compañías para eliminar y bloquear transmisiones ilícitas prácticamente en tiempo real. A esto se suma un hito judicial logrado en diciembre de 2024, que permite a la organización identificar y solicitar a las operadoras, los datos personales de los usuarios cuya dirección IP ha sido detectada accediendo a contenidos piratas. Este avance ha sido presentado como una victoria histórica, ya que dota a LaLiga de una herramienta inédita para combatir el consumo ilegal y, en teoría, disuadir a los usuarios. Sin embargo, la realidad es que ninguna de estas acciones logra mejorar las cifras de audiencias. De hecho, a veces generan un efecto contraproducente, fomentando cierto rechazo o resentimiento hacia el deporte rey y sus organismos.

A pesar de estos esfuerzos, la piratería sigue mostrando una gran resiliencia

Las plataformas ilegales y las redes de distribución se adaptan y multiplican, sorteando los bloqueos y las persecuciones judiciales. Esta situación ha llevado a una reflexión más profunda dentro del sector: la piratería no solo es un problema de robo de señal, sino también un síntoma de un problema más grande en la accesibilidad y el modelo de negocio. El aficionado contemporáneo, acostumbrado a una amplia oferta de contenidos bajo demanda y con precios competitivos en otros sectores del entretenimiento, a menudo percibe el fútbol de élite como un lujo inasequible, fragmentado en múltiples plataformas de pago.

Esta percepción de inaccesibilidad fomenta la búsqueda de alternativas ilícitas. A medida que el fútbol español busca proteger sus derechos de propiedad intelectual, también se enfrenta a la tarea de reenganchar al aficionado, de justificar el valor de una suscripción y de construir una conexión emocional que la piratería, a pesar de su visibilidad, no puede replicar.

Sin embargo, la defensa de los dirigentes del fútbol, en lugar de encontrar modelos que acerquen el fútbol a los aficionados, terminan como aquella metáfora de matar moscas a cañonazos y que ilustra con precisión las complejidades y frustraciones de la lucha contra las redes de piratería de fútbol de origen asiático. Este tipo de delincuencia organizada opera con una agilidad y una estructura que se burla de los métodos tradicionales de bloqueo y persecución legal. Su principal fortaleza reside en un modelo de negocio que prioriza el volumen sobre el precio, ofreciendo suscripciones anuales ocultas en productos de tiendas online o a través de plataformas como AliExpress por costes tan insignificantes como 11 euros, incluyendo además, versiones Pro que evitan los bloqueos de países como España.

El problema central no es solo el bajo costo, sino la sofisticación técnica de estas redes. Tienen la capacidad de cambiar de dominio e IP a la velocidad de la luz, lo que convierte cualquier intento de bloqueo en una carrera de ratones que nunca termina. Cuando LaLiga, o cualquier otra entidad, consigue identificar y bloquear una dirección IP o un dominio, la red ya ha migrado a un nuevo punto de acceso. Esta movilidad constante hace que las grandes operaciones policiales o los procesos judiciales lentos y costosos se vuelvan prácticamente inútiles, pues para cuando se obtiene una orden judicial y se ejecuta, la red ya ha mutado. Y esto nos lleva a la conclusión de que si los que mandan no tienen la suficiente visión para innovar y adaptar el modelo de negocio, otros los harán.

La piratería puede ampliar el alcance de las marcas

Aun así, las marcas patrocinadoras, en este intrincado tablero, se ven obligadas a navegar una situación de doble filo: se benefician de una exposición masiva no planificada, pero al mismo tiempo asumen un riesgo reputacional al estar asociadas a una industria que libra una guerra digital contra sus propios aficionados.

Para estas marcas, lo fundamental es la exposición: si un partido se ve de forma legal o pirata, la publicidad en el estadio, los logotipos en las camisetas o los anuncios insertados en la señal original continúan apareciendo en pantalla. Esto significa que la marca sigue siendo visible para millones de personas, aunque no formen parte de la audiencia oficial. Desde esta perspectiva, algunos expertos incluso sugieren que la piratería puede ampliar el alcance de las marcas, ya que suma espectadores que no se contabilizan en los ratings oficiales. Para el patrocinador, esto no siempre representa un problema: aunque no se refleje en los datos auditados, la exposición real de la marca es mayor. El matiz está en que estas audiencias no entran en las métricas verificadas que se utilizan para negociar los precios de patrocinio o publicidad, por lo que no se puede garantizar ni monetizar oficialmente ese retorno adicional, aunque exista.

La batalla contra la piratería del fútbol no es meramente una cuestión de derechos de autor, sino un reflejo de las tensiones inherentes entre la comercialización del deporte, la accesibilidad de los contenidos y la evolución de los hábitos de consumo digital. Las marcas, lejos de ser inmunes, están profundamente entrelazadas en esta disputa. Si bien la piratería no beneficia a la industria del fútbol en su conjunto, proporcionando cuantiosas pérdidas económicas directas, la exposición incidental que ofrece a los patrocinadores es un factor que no se puede ignorar.

Esta visibilidad, aunque no se traduzca en ingresos inmediatos para los clubes, contribuye a la consolidación de la imagen de marca y a su presencia en la mente del consumidor. Por lo tanto, aunque la piratería es un mal a combatir, no se puede negar el inesperado efecto secundario de amplificación mediática que genera para los actores comerciales que operan dentro del ecosistema futbolístico. La verdadera incógnita reside en si esta exposición indirecta compensa el daño sistémico que la piratería causa a la industria deportiva en su totalidad.