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A un cliente disgustado con el trato recibido, le gusta que lo oiga todo el mundo, porque así su fuerza es mayor. No le basta una queja delante de la dependienta, si hay gente alrededor el temor a lo que pueda decir se multiplica. Qué mejor multiplicador del volumen que una red social que no conoce fronteras geográficas.
El cliente insatisfecho quiere una respuesta, y la quiere ya y sabe que ahora tiene la sartén por el mango porque su grito no queda en casa, puede dar la vuelta al globo en cuestión de horas. Algo que ya poníamos de manifiesto recientemente al explicar los efectos colaterales y las causas que pueden hacer posible que un consumidor insatisfecho pueda poner en jaque a una gran empresa en las redes sociales.
El enfado es el movimiento del ánimo que suscita ira contra alguien, y esa ira lo que suscita es apetito de venganza. Son simples definiciones del diccionario suficientes para expresar las emociones que recorren a un cliente insatisfecho. Ahora bien, hasta que el cliente llega al enfado y a la ira podríamos hablar de tres niveles diferentes:
Cliente no contento: el servicio o producto ha sido aceptable, no ha colmado sus expectativas pero tampoco las defrauda. Éste cliente probablemente no hará nada, sencillamente no volverá a comprar.
Cliente insatisfecho:porque el servicio o producto ha tenido ciertas deficiencias inesperadas que considera que la empresa podría haber salvado fácilmente. Lo hará saber a la empresa, quizá responderá a la encuesta de satisfacción o, si es más activo, enviará un correo, un tweet o un comentario en Facebook dando detalles y con el ánimo de que sus reclamaciones sean atendidas justamente.
Cliente enfadado:el producto o servicio ha defraudado todas sus expectativas, si siente estafado y quiere una compensación por ello.
Un mismo cliente puede experimentar uno sólo de estos niveles o ir evolucionando del de menor grado al más grave en función de las respuestas que le ofrezca la marca. Si no se siente escuchado, si la respuesta es insuficiente, airada o incluso prepotente por parte de la empresa, lo más probable es que el enojo vaya en aumento. Y las posibilidades de canalizar esa ira han cambiado sustancialmente desde el arraigo de las redes sociales en nuestras vidas.
Antes una reclamación a una compañía aérea podía llevar a un consumidor horas y horas al teléfono, posiblemente en un idioma distinto a su lengua materna, varios correos explicando lo sucedido, documentación adicional que solicitaba la compañía, vuelta a llamar,... Hasta que por fin compensaban su error ofreciéndole un descuento en su siguiente vuelo. Hace falta paciencia y muchos consumidores no la tienen y tiraban la toalla antes de empezar. Las redes sociales han hecho innecesaria esa virtud, es más, han vuelto a los clientes más exigentes a la hora de obtener una respuesta inmediata a sus quejas.
Lo que antes era correr la voz en todo el barrio arruinando la fama de un tendero, ahora es inundar la red con mensajes airados que son mucho más susceptibles de ser compartidos que un mensaje en positivo. Mientras antiguamente los clientes más avezados podían a lo sumo enviar una carta al director en el periódico local, hoy abren páginas de Facebook exclusivamente contra grandes cadenas de alimentación que les han agraviado o incluso pagan 10.000 euros por un tweet patrocinado para dar a conocer sus desavenencias con una de las aerolíneas más potentes del planeta. Ya no hablamos de un anuncio en prensa, no.
Y además, con un potentísimo factor de imitación que complica enormemente la tarea de las empresas. Es difícil ya separar el grano de la paja y distinguir un cliente insatisfecho de un auténtico troll.
