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    Si algo ha quedado claro en los últimos tiempos en lo que a estrategia para Facebook se refiere es que la gran batalla ya no está entre lo orgánico y lo de pago, ya que en realidad el alcance que se puede conseguir usando las herramientas de posicionamiento orgánico es más bien algo limitado. La clave está, por tanto, más bien en encontrar el formato de pago que da mejores resultados y que permite posicionarse de un modo más efectivo.

    Y la respuesta a esta cuestión es la que se plantea un estudio de Shareablee. Las empresas intentan posicionarse en la red social a través de dos tipos, sobre todo, de publicidad. Por un lado, están los anuncios que incorporan en Facebook, un formato de publicidad más bien tradicional y que podría ser similar al que emplean en otros escenarios. Por otro lado, están los posts patrocinados, que son la manera de conseguir pagando lo que antes se lograba de un modo orgánico (que los consumidores vean los contenidos que se publican en la página corporativa). Y estos son los que, según el estudio, funcionan mejor.

    Partiendo de los datos del estudio y de la información lograda comparando los resultados de los posts patrocinados de una decena de páginas y de los anuncios estándar de 47 páginas de marca, los analistas llegaron a la conclusión de que los posts patrocinados funcionan mejor que los anuncios. Los anuncios logran menos de una décima parte de las impresiones 'earned' en comparación con las de pago.

    ¿Qué quiere decir el estudio con esto?

    Los anuncios - sean como sean - de la red social se pueden ver amplificados por el comportamiento - no de pago- de los usuarios de Facebook. Si un usuario deja un comentario y da a me gusta en un anuncio, esto multiplica el alcance del mismo. Y esto ocurre más cuando el contenido patrocinado es un post y no un anuncio de los de siempre. Los posts patrocinados logran el doble tanto de impresiones ganadas, 'earned media', como de impresiones de pago. Si el anuncio quiere tener una vida paralela impulsada por los propios usuarios de la red social, tiene que ser por tanto un post patrocinado.

    De media, un post patrocinado logra 7.103 compartidos por campaña, mientras que un anuncio estándar solo logra 253. Esto hace que, más allá de lo que consiguen pagando, el 46,82% del alcance de un post patrocinado esté en este alcance que ha logrado de forma viral, frente al 7,41% de lo que logran los anuncios más tradicionales.

    Las razones de esta situación

    Los analistas tienen una explicación para ello. La clave está en cómo ven los usuarios al contenido. Un anuncio no se ve como algo digno de ser compartido, mientras que un post patrocinado sí lo logra. Para el usuario de la red social, compartir el link a un contenido, un vídeo o una foto parece algo más normal y más atractivo que hacerlo con un anuncio.

    Posiblemente, además, también funcione entre medias la idea de lo que es o no es spam publicitario. Cuando la marca en cuestión nos sirve una información o un contenido no lo vemos tan 'basura publicitaria' como cuando es un simple contenido.

    Esto no debe empujar a las empresas a dejar de usar un formato por el otro, sino más bien a ser mucho más estrategas con lo que emplean y por qué lo hacen. A la hora de tomar decisiones en una campaña en Facebook tienen que pensar en lo que quieren lograr y en el potencial que cada formato puede ofrecerles (y cómo puede ser usado). Al fin y al cabo, a pesar de ser el formato de oro, no todos los contenidos se pueden presentar como post patrocinado.

    Postgrado en Marketing Intelligence y Aplicaciones Big Data · Semipresencial · Expertos en Analítica
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