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Hace unos años, se convirtieron en una suerte de elemento de ultramoda. Tras empezar en sus propias plataformas y en sus propios blogs, las que se conocían como 'mommy bloggers' (madres que contaban en sus blogs sus experiencias con la maternidad y que se relacionaban con otras madres a través de sus contenidos), se fueron haciendo cada vez más populares y fueron acumulando más y más lectores.

De hecho, de las plataformas de contenidos propias acabaron entrando en los grandes medios de comunicación de masas. Cuando estos aún tenían sus propias redes de blogs derivadas, con sus propias identidades y su espacio separado del medio, fueron abriendo espacios ligados a todos aquellos temas que estaban de moda y que estaban cosechando el interés del público. Así, todos empezaron a contar con sus blogs de muchas temáticas, entre ellas algún blog sobre la experiencia de ser madre, su propio remedo al boom de estos contenidos.

Las 'mommy bloggers' se fueron haciendo cada vez más y más populares y sus contenidos más y más influyentes. Ellas son las culpables, al final, de todo ese pico de interés en ser la madre perfecta digna de un tablero de Pinterest, con todas esas historias de madres que hacen tartas fabulosas y calcetan. Ellas son también las responsables de la tendencia contraria, la reivindicación de la idea de las 'malas madres' que se ha convertido en tema de las agendas en los últimos tiempos (las madres que no son capaces de hacer tartas fabulosas, pero que no pierden el sueño por ello).

Pero ¿han tenido un peso más allá de su nicho estas 'mommy bloggers'? ¿Han logrado con sus testimonios y con sus blogs y perfiles en redes sociales algo más que simplemente marcar la agenda de cómo y cuándo se habla de la maternidad? Su peso transversal es bastante importante y no hay más que darse un paseo por una librería para verlo. De un tiempo a esta parte, el número de libros de todos los estilos y de todos los géneros que abordan los temas que ellas mismas están apuntado en sus blogs y redes sociales ha crecido de forma exponencial. Pero el peso de estas blogueras podría ir más allá, ¿fueron ellas en realidad las predecesoras e impulsoras del marketing con influencers?

Eso es lo que señala una columnista, Danielle Wiley, ella misma una de esas 'mommy bloggers' de hace unos años, en un análisis en AdWeek. Los contenidos de estas blogueras fueron creciendo en éxito y en alcance y, una vez que esto ocurrió, despertaron también el interés de las marcas y de las empresas y se convirtieron en un poderoso reclamo publicitario. Las empresas empezaron a poner mucho dinero sobre la mesa para colarse en los mensajes que publicaban estas blogueras.

Lo que las convirtió en influencers antes de los influencers

¿Por qué se convirtió en un primer paso para el marketing con influencers y no simplemente un medio más con éxito al que le meten publicidad? De entrada, está el por qué las marcas y las empresas estaban interesadas en ellas. Si querían aparecer entre sus contenidos era porque sus lectores las veían como voces expertas y porque confiaban en lo que estaban contando (al fin y al cabo, hablaban de su vida y de sus experiencias, no estaban haciendo simplemente información).

No es la única razón. Cuando empezó a afluir el dinero hacia este tipo de formatos, las madres blogueras, apunta la analista, escogían con quién querían hablar y con quién no. Esto es, establecían una cierta relación con la marca y no todas las valían. Los mensajes también se modificaban para encajar con el tipo de contenido que estaban haciendo.

Y, por otra parte, lo que las marcas compraban y lo que valoraban eran sus audiencias, el que tuviesen una comunidad sólida de seguidores.

Todos estos puntos son, en definitiva, lo que definen al marketing con influencers, que explosionó en los últimos años.