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El marketing con influencers ha logrado ya pasar varios de los momentos clave del ciclo de vida de prácticamente casi cualquier cosa que aparece en marketing. Ya ha pasado por el momento del nacimiento y del uso entre los pioneros. Ya ha pasado también por el momento de simplemente gran hype. Y ha pasado también por aquel en el que todo el mundo parece estar usándolo. Ahora podría estar entrando en firme en la siguiente fase clásica: ese momento en el que todo el mundo parece decidido a empezar a criticarlo y en el que la venda se ha caído de los ojos.

Pensar que el marketing con influencers no tenía problemas o no iba a presentar nunca complicaciones habría sido una visión muy poco realista de las cosas y una posición muy poco crítica ante el nuevo recurso. Ese tipo de posición es la que suele dominar cuando una cosa es nueva, brillante y prometedora, aunque cuando se pasa el primer momento de entusiasmo y el primer brillo las cosas suelen empezar a ponerse en cierto contexto.

Las críticas contra los puntos más débiles del marketing de influencers han ido apareciendo en los últimos meses y han empezado ya a aparecer en las visiones de los analistas, en los estudios generales sobre el estado de las cosas y en el mercado general.

Ahora, las críticas han empezado a surgir directamente entre los grandes del mercado publicitario, las marcas que invierten grandes cantidades de dinero en publicidad, algo que puede leerse de un modo mucho más amplio. Cuando los gigantes de la industria publicitaria empiezan a criticar algo (y si no que se lo pregunten a la publicidad programática), las cosas se ponen mucho más duras para el objeto de sus críticas. Al fin y al cabo, no se trata solo de esas críticas concretas, sino del efecto arrastre que estas tienen.

Y, en el caso del marketing con influencers, Unilever acaba de sumarse al coro de voces que ven defectos en la práctica y que quieren que se solventen esos problemas. Unilever acaba de señalar en el marco del festival de Cannes que espera que el mundo de los influencers se dote de más transparencia.

Lo que critica Unilever

Los problemas que ven los mandamases de Unilever no son muy diferentes a los que han visto otras voces críticas con el marketing de influencers. El problema está en la situación generada, que - como apunta uno de sus directivos - "en el mejor caso invita a engaño, en el peor es corrupta".

La industria empieza a ser consciente y a criticar los trucos que los influencers menos éticos emplean para 'parecer mejores', como aumentar sus audiencias vía compra de seguidores o impulsar con bots su engagement. Como recuerdan en The Wall Street Journal, un estudio señalaba que solo entre los influencers de nivel medio (50.000 a 100.000 seguidores), el 20% de sus seguidores son falsos.

Esto ha hecho que la visión que se tiene del conjunto empiece a ser mucho menos positiva que el primer momento. "Por culpa de unas pocas malas manzanas en el montón, creo que hay un riesgo en el área de los influencers", señala Keith Weed, el jefe de marketing de Unilever.

En el caso del gigante, la compañía asegura que no usará influencers con audiencias compradas en campañas de ninguna de sus marcas y ha exigido también a las plataformas de redes sociales que acaben con el problema, dando más transparencia.

¿Un efecto llamada?

Las críticas de Unilever son además lo bastante genéricas como para convertirse en una suerte de altavoz con peso de lo que muchos otros jugadores del mercado habían empezado a ver. ¿Se convertirán estos comentarios en un punto de partida para una mayor escalada de críticas? ¿Tendrán las palabras del directivo un efecto llamada que llevará a muchos más gigantes a entrar al trapo contra el marketing con influencers?