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En el principio de internet, todo se medía con cantidades casi, por así decirlo, en bruto. Eran los años en los que lo que importaban eran las masas. Se quería tener tantos miles o mejor millones de visitantes y en las redes sociales se aplicaban los mismos criterios. El éxito en los perfiles en social media no estaba más que en cruzar ciertos momentos clave. Había que conseguir ir alcanzando cantidades concretas de seguidores o de fans.

Pero el modelo pronto se quedó obsoleto porque pronto empezó a determinarse que los números no eran exactamente representativos. Tener miles de seguidores estaba muy bien, pero lo que importaba no era tanto la cantidad como la calidad. Si esos miles y miles de seguidores no respondían a lo que se estaba compartiendo y a lo que se le estaba contando, en realidad eran simplemente una audiencia vacía.

Así que la industria empezó a buscar una alternativa, un modelo que mostrase resultados reales y que tuviesen valor. Necesitaban un número que supusiese algo. Y ese algo acabó siendo el engagement.

Auge y caída del engagement

El engagement se erigió como el elemento genial que había que trabajar para lograr, en la cuestión que se había convertido en la llave para demostrar que se estaban haciendo las cosas bien y que se estaba teniendo éxito. Lo importante era el engagement, o eso fue lo que empezaron a señalar los análisis y los estudios y lo que empezó también a mostrar la industria. Lo demás empezaba a ser algo mucho menos relevante.

El engagement resultaba valioso porque, por un lado, no daba un número vacío y porque, por otro, ayuda a comprender cómo conectaban de verdad los usuarios con las cosas que se les estaban mostrando. Era un dato valioso y uno que mostraba los efectos que lo que se estaba haciendo tenían.

Y por ello en los últimos tiempos el engagement estaba por todas partes y se había convertido en el elemento clave para todo. Por ejemplo, en las redes sociales controladas por un algoritmo y que no mostraban los contenidos por orden cronológico, para llegar al feed el engagement era crucial. Los medios de comunicación empezaron a lanzarse a una carrera para posicionar contenidos que tenían el 'me gusta fácil'.

Así, se creaba una suerte de burbuja de respuesta y se lograba posicionarse. Lo importante era que se respondiese para así lograr entrar entre los elegidos del feed.

Pero ¿ha hecho toda esta obsesión con el engagement que se hayan salido las cosas de madre? Como apunta un analista en una columna en AdWeek, puede que el engagement fuese la gran salvación de internet hace unos años, pero ahora está más bien matándola lentamente o quizás ni siquiera tan lentamente.

De la mayoría de los problemas que se han convertido en un lastre en los últimos tiempos para la red, desde las cámaras de eco al boom de las noticias falsas pasando por el clickbating y el amarillismo, se puede trazar una genealogía que lleva directamente a la obsesión por el engagement. En este interés absoluto por posicionarse con estos contenidos y de este modo, se ha creado una tendencia a hacer lo que sea por conseguir buenos números, aunque eso haya implicado en no pocas ocasiones el quemar las naves.

La pérdida de valor del engagement

Y esto ha ocurrido, además, porque el engagement se convirtió en un medidor milagroso sin que se analizase muy bien qué implicaba y qué aportaba. Como apunta el columnista, el engagement actualmente ha perdido en muchas ocasiones el sentido y el valor y ya no aporta nada que realmente merezca la pena. Que alguien responda a algo online ya no implica necesariamente valor, verdad o nada realmente importante.

Por eso, la industria tiene que empezar a buscar elementos alternativos o a tener en cuenta más cuestiones cuando decide qué es importante y qué deben tener en cuenta a la hora de establecer acuerdos, campañas y colaboraciones.

Por ejemplo, medir el impacto de los medios solo por su viralidad no necesariamente sale a cuenta a los anunciantes, ya que esa viralidad puede estar marcada por un engagement forzado o irreal, por un simple buen trabajo de tocar las teclas en redes sociales para conseguir muchos likes o muchas caras enfadadas. Ni siquiera tiene que tener una audiencia poderosa o valiosa. De hecho, ni siquiera tiene que tener una audiencia (¿cuántas noticias consiguen un montón de reacciones en redes sociales y no logran después más que unos pocos clics?).