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Las redes sociales son una parte fundamental de la estrategia de marketing. Puede que el peso que tienen o el cómo las marcas y las empresas les pueden sacar provecho haya cambiado en los últimos tiempos y que el Dorado de los primeros años haya desaparecido, pero aun así las marcas no renuncian a su presencia en los social media y no dejan de intentar sacarles beneficios en términos de posicionamiento de marca. Las redes sociales son un elemento más que hay que usar en marketing y las marcas y empresas tienen cada vez más claro que tienen que estar ahí.

Pero, aunque las marcas tienen clara la importancia de las redes sociales y que tienen que estar cada vez más presentes en ellas, esto no implica que ya por descontado estén haciendo bien las cosas. Un examen detallado de lo que las compañías y las marcas hacen en el universo social media y una comparación con lo que los analistas creen que deberían hacer mostraría no pocos errores. Desde perfiles que se gestionan de un modo excesivamente amateur y en los que sus responsables se creen que están manteniendo llena de contenidos su página personal hasta otros en los que se publica demasiado spam, la lista de errores y pecados que cometen las marcas es muy amplia.

Además, y como acaba de demostrar un estudio, por mucho que los responsables de estrategia crean que están ofreciendo los contenidos que deben ofrecer, lo cierto es que eso está bastante lejos de ser lo que están haciendo. Más allá del publicar contenidos con valor añadido y más allá del posicionarse con imágenes y otros contenidos audiovisuales que suelen tener mucho tirón entre los consumidores, los responsables de estrategia en redes sociales deberían tener en cuenta otros elementos. Y entre ellos podría estar el ser conscientes de que lo que publican está lejos de ser lo que los consumidores querrían recibir.

Los consumidores quieren ofertas, los marketeros dan enseñanzas

Porque, como acaba de demostrar un estudio de Sprout Social, lo que los consumidores desean está muy lejos de lo que los marketeros creen que deben publicar en redes sociales (y asumen por tanto que los consumidores quieren). Cuando se pregunta a los consumidores qué es lo que quieren que las marcas y las empresas publiquen en redes sociales, estos lo tienen claro. El elemento más votado y con diferencia es el que publiquen descuentos y ofertas. El 72% de los consumidores encuestados vota por ello.

Y, sin embargo, las empresas no ven esto como lo más destacado (de hecho, las ofertas y los descuentos están en el fondo de la lista de temas relevantes y solo un 18% de los responsables de marketing cree que es relevante). Las marcas ponen como contenido más destacado y por el que hay que apostar los posts que enseñan algo (son el 61%). Ese tipo de contenidos solo son los terceros en el listado de los consumidores.

La separación continúa

El resto de la lista sigue manteniendo una divergencia. Entre lo que los responsables de marketing creen que deben publicar y lo que los consumidores realmente quieren recibir hay no pocos grados de separación. Así, el siguiente tema destacado para los marketers son los posts que cuentan una historia (58%), mientras que para los consumidores son los que muestran nuevos productos o servicios (60%).

La lista se completa en el caso de las empresas con posts que inspiran (53%), que cuentan lo que está sucediendo en la empresa (51%), que entretienen (47%), que muestran nuevos productos y nuevos servicios (46%) o que muestran la personalidad de la empresa (44%). En el caso de los consumidores, tras los descuentos, los posts con nuevos productos y los que enseñan algo, vienen los que entretienen (56%), los que inspiran (49%), los que anuncian lo que está pasando en la empresa (41%) y los que cuentan una historia (37%).

Esta lista de contenidos que desean no implica además (y he aquí una nueva complicación para las marcas) que estos sean los contenidos que luego tienen más éxito en términos de engagement. Los consumidores quieren ver ofertas, pero no le van a dar un me gusta. Los consumidores reconocen que los contenidos que lograrán que los comportan más o que tengan más engagement con ellos son los que entretienen y los que inspiran.