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Una de las grandes obsesiones de los responsables de marketing y sobre todo de los responsables de social media marketing en los últimos años era la de lograr que alguno de los contenidos que publicaban se hiciese viral. Era la gran obsesión, el gran sueño, el elemento que se esperaba que prácticamente solucionase todos sus problemas y todas sus necesidades. Convertirse en viral era la panacea a todos los males, la solución a todos los problemas. O eso era lo que - posiblemente de un modo muy equivocado - pensaban.

Casi todos quienes han trabajado en los últimos años en marketing o quienes han estado implicados en la estrategia de redes sociales de alguna empresa han acabado cruzándose con algún directivo en algún momento que ha invocado las palabras mágicas. "¡Hazme un viral!", pedían.

Entonces, quienes esperaban que sus contenidos, especialmente los vídeos que subían a la red, se convirtiesen en virales partían de un punto bastante equivocado. Daban por sentado que hacerse viral requería solo un pequeño esfuerzo, un trabajillo de nada. El viral era no solo la gran solución a todos los problemas, sino también algo al alcance de la mano (o eso daban por sentado). Lo cierto es que ser viral era muy difícil, requería mucho trabajo y no poca suerte y tampoco es que solucionase exactamente todos los problemas.

Y sí, un viral lograba una elevadísima exposición de la marca y a un precio mucho más bajo de lo que hubiese costado llegar a esas audiencias de otro modo. Sin embargo, el viral no siempre podía ser bien aprovechado, no siempre permitía a la marca sacarle rédito y no siempre era lo que el directivo que soñaba con él esperaba.

Pero, para respiro de quienes tienen que hacer contenidos y quienes tienen que gestionar redes sociales y dar cuentas a sus jefes, es bastante probable que el viral y la fiebre por el mismo haya acabado. El vídeo viral ha muerto. O al menos eso es lo que piensan algunos analistas.

La muerte del vídeo viral

Eso es lo que apunta un experto en la materia, Travis Chambers, responsable de campañas que se hicieron virales en YouTube y que ampliaron la exposición de la marca para la que trabajaba. Chambers cree que los virales han desaparecido porque el alcance orgánico que lograban es ya un imposible. Conseguir que se distribuya un contenido de forma orgánica se ha convertido - por culpa de los algoritmos de las redes sociales - en un imposible.

"Hace unos años, todos estábamos en el negocio de hacer vídeos virales", explica. "Pero ahora Facebook es como la CBS en los 60", apunta, para explicar por qué el viral ha muerto. "Tu marca no va a tener ningún espacio sin pagar. La viralidad está muerta. No es una manera sostenible y predecible de lograr retorno", añade.

El experto, como apuntan en el análisis que desde Hootsuite han dedicado a la cuestión, cree que no se puede ya conseguir viralidad porque las reglas del juego han cambiado y han eliminado esa posibilidad.

Hacia dónde deben ir las marcas

Y si el viral ha muerto, las marcas ya no deberían obsesionarse con hacer contenidos que lleguen a audiencias masivas y que se posicionen de este modo frente a los consumidores. Las compañías deberían jugar con otras armas y con otros elementos y deberían orientar su estrategia de marketing y de vídeo hacia otras cuestiones. El vídeo ya no debería ser simplemente el camino a lo viral, la esperanza de llegar a las masas, sino un contenido diseñado para lograr otras cuestiones.

El experto cree que las marcas deberían crear una estrategia de vídeo en túnel. Esto es, en vez de crear simplemente piezas de contenidos deberían crear contenidos que se ajusten a las diferentes necesidades de la marca y que le permitan llegar a audiencias diferentes y en momentos concretos y específicos.

A esto habría que sumar otros elementos, como integrar a los influencers en la estrategia de marketing en vídeos e ir más allá de lo que dicen que son las mejores prácticas investigando qué es lo que mejor funciona. Y, además, hay que ser creativo y optimizar el contenido para que funcione.

De forma paralela, también hay que salir de la zona de confort. En las recomendaciones del experto apunta que hay que ir un paso más allá del ya conocido Facebook y buscar en más espacios el ROI necesario para los vídeos.