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Las estrellas de las redes sociales se han convertido en una parte crucial y muy importante de las estrategias publicitarias y de posicionamiento de las empresas. Las marcas y las compañías destinan cada vez más dinero a emplearlas como elemento para llegar a sus consumidores y como punto clave en sus estrategias de posicionamiento.

En los últimos años, el marketing con influencers ha pasado de ser un elemento emergente a convertirse en una cuestión clave y determinante en la estrategia de las empresas.

Pero esto también ha abierto nuevos frentes de batalla y ha creado nuevos elementos de preocupación. Por un lado, la propia naturaleza del influencer y su efectividad ha empezado a ser analizada con mayor profundidad. ¿Está el mercado saturado?

Y, sobre todo, ¿cuán influencer es de verdad la estrella de redes sociales que se está teniendo en cuenta para la campaña en cuestión? El hecho de que la compra de seguidores y hasta de engagement no sean prácticas raras y ocasionales ha empezado a crear un cierto clima de desconfianza. Los problemas de los influencers son cada vez más y más variados.

Un mercado difuso

Por otro lado, los influencers también están pagando las consecuencias de la propia naturaleza de su mercado, en el que parece que todo vale y en el que las fronteras entre publicidad y contenidos son cada vez más y más difusas. No todos los influencers dejan claro cuándo están haciendo publicidad y no todos son muy transparentes con cuál es la relación que los une con las marcas.

Eso crea desconfianza entre los usuarios finales y hace que sus mensajes pierdan credibilidad, pero también está creando un clima de tensión entre los organismos que regulan la publicidad y los influencers y las marcas y entre la propia industria publicitaria y los influencers. En este último caso, los demás jugadores pueden quejarse de que los influencers no siguen las normas del juego y las leyes que se aplican.

Hasta ahora, los influencers han sido protagonistas de análisis, artículos y recomendaciones. Una de las primeras fue la de la FTC, el regulador de mercado estadounidense, que les recordó que los anuncios tenían que ser identificados como tales (aunque el movimiento fue más una recomendación/recordatorio que algo más serio). Ahora, sin embargo, los influencers podrían estar a punto de entrar en una fase mucho más compleja en lo que a su relación con los reguladores de anuncios toca.

La pionera investigación británica

La Competition and Markets Authority británica acaba de arrancar una investigación sobre los usos y las prácticas de los famosos y las estrellas de las redes sociales en Instagram y en YouTube. El punto de partida de la investigación es la sospecha de que estos influencers y estrellas no están identificando de forma clara las promociones de pago (los anuncios, en definitiva) en sus actualizaciones en redes sociales.

El organismo está investigando si son pagados por las marcas para promocionarlas y si lo están haciendo sin dejarlo claro ante los consumidores. En la fase de la investigación en la que se encuentran, están pidiendo a varias estrellas online información específica sobre actualizaciones y su relación con las marcas.

Por el momento, no se sabe quiénes son los famosos investigados. Los influencers en cuestión tendrán que colaborar con el organismo, como explican en Business Insider, porque no hacerlo supondría romper con la normativa británica y podrían ser llevados ante los tribunales.

Cuando finalice la investigación, el organismo lanzará de forma pública las conclusiones de su estudio y dará los nombres de quienes han hecho publicidad sin identificarla como tal.

Aunque el movimiento está muy vinculado a un mercado concreto (el británico) podría ser una especie de primer episodio de algo más complejo. ¿Es la muestra de que los reguladores de publicidad se han cansado del estado de las cosas y de que empiezan ya a tomar medidas contra los influencers?