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El marketing con influencers se ha convertido en uno de los elementos de moda en los últimos años y en una de las cuestiones que las marcas y las empresas están poniendo como cuestión destacada en lo que hacen y en el modo en el que lo hacen. Los influencers aparecieron en un momento concreto en el que parecían más necesarios que nunca y como llave para la solución a todos los problemas (o eso parecía en el primer momento).

Los consumidores se habían hartado de lo que las compañías estaban haciendo online y la publicidad tradicional estaba en un momento de crisis. Los anuncios resultaban demasiado habituales, demasiado molestos y demasiado "poco atractivos", lo que hizo que perdiesen mucha relevancia. Los influencers, por el contrario, se veían como un elemento destacado, valioso y que conectaba con las audiencias. No solo sus mensajes resultaban relevantes, sino que además el modo en el que los compartían y el quién los compartía hacían que los receptores les prestasen más atención.

Al principio, todo parecía perfecto. Los influencers estaban solucionando un problema que las marcas y las empresas necesitaban solventar. Sin embargo, nada es tan perfecto como puede parecer. Los influencers también tenían sus problemas, desde el exceso de mensajes a la existencia de audiencias cuestionables (con seguidores y engagement falsos) a los influencers de medio pelo que aparecían en el mercado. Todos estos elementos obligaban a que las empresas fuesen más cautas que al principio y también rompían la burbuja del encanto del perfecto marketing con influencers.

Pero ¿qué pueden hacer las empresas? Renunciar al marketing con influencers parece un poco extremo, porque todavía está ofreciendo buenas cosas y aún se puede echar mano de sus principales puntos fuertes. La estrategia de las grandes empresas pasa, por tanto, por intentar equilibrar debilidades y fortalezas.

Lo que Unilever enseña

La estrategia de Unilever podría ser uno de los ejemplos que ayudan a comprender qué puede hacerse y qué no. La compañía - una de las principales de todo el mundo por gasto publicitario - defiende el marketing con influencers y su uso en la estrategia, pero también está poniendo cauces y límites a cómo y qué hacen.

"Creemos realmente en el poder del marketing con influencers", explicaba en una sesión de la Association of National Advertisers (ANA) Luis Di Como, vicepresidente de medios global del gigante. El uso que le dan es el de "conectar" lo que hacen "con la gente". Pero, además, tienen claro que deben emplearlo para crear "confianza y credibilidad" entre los consumidores hacia sus marcas.

Por ello, su estrategia se orienta hacia la marca y no tanto hacia el producto. ¿Cómo se puede construir esa confianza y esa credibilidad usando a los influencers? La clave está en lo que comunican y el modo en el que lo hacen.

En lugar de intentar vender un producto concreto, ellos emplean a los influencers para hablar de una marca de forma más genérica y de sus valores. Es decir, en vez de vender por ejemplo el último gel de Dove los influencers hablarían de su estrategia de "belleza real". Se centran en que hablen del "valor de marca, de por qué la marca existe y del propósito de la marca".

Esto es, se podría concluir, la venta se hace de un modo más indirecto. Los influencers están construyendo imagen y poder de marca y eso será lo que cree un entorno favorable a sus productos.

Un ecosistema en peligro

Lo anterior es, por así decirlo, el lado bueno de las cosas, pero no es todo lo que se debe o puede saber sobre los influencers. En el análisis de su estrategia que hacen en Unilever, también tienen claro que el entorno influencer tiene problemas y que "la confianza en el ecosistema al completo está en peligro".

La clave está en las audiencias: las audiencias de los influencers están siendo escrutadas de un modo cada vez más crítico. Como explica el directivo del gigante, igual que no compran followers para sus marcas tampoco trabajarán con influencers que lo hagan. Para ello, priorizan trabajar con influencers que sean transparentes.

Ese no es el único problema: al marketing con influencers también le faltan buenas métricas, métricas que ayuden a lograr datos fidedignos y útiles para las compañías. Ahora se usan seguidores y alcance, pero eso no funciona bien.