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Una de las claves de las redes sociales, una de esas lecciones que las empresas han tenido que aprender sobre cómo funcionan y sobre qué se debe esperar de ellas, es que son una manera de ser más transparentes, de poner a las marcas de forma más visible.

Las redes sociales hacen que la compañía esté siempre presente y que lo esté además de un modo mucho más abierto y más expuesto. Está ante el consumidor y la marca tiene que tenerlo siempre presente. Uno de los errores de bulto que se podían cometer con las redes sociales era, justamente, el de crear una realidad a medias o el de ocultar cosas y limitar el acceso a la información. En las redes sociales era un todo para todos.

Las compañías abrían así perfiles públicos, se posicionaban de modo lo más abierto posible e intentaban llegar a todos sus consumidores. De hecho, crear perfiles cerrados o limitados era casi uno de los pecados capitales en lo que a estrategia en redes sociales se refería. Era lo que nadie debía hacer y lo que se recomendaba directamente a las empresas que no hiciesen. Y, sin embargo, eso es lo que están empezando a hacer en Instagram. Algunas compañías han empezado a lanzar perfiles privados para sus marcas en la red de fotos. La información no está abierta al mundo.

Las nuevas cuentas privadas en Instagram

Los ejemplos se han ido sucediendo. Algunas firmas de moda lanzaron cuentas privadas para sus clientes destacados y otras para lanzar productos premium que solo llegan a un nicho de consumidores.

Hace unos meses, algunas de las cuentas tops de memes de la red social también se pasaron a lo privado. Echaron el cerrojo en este caso porque así lograban más followers, pero también mucho más control sobre sus contenidos y sobre quienes compartían y cómo. Si a eso se sumaba cierta psicología (dejar una cuenta privada es más complicado) se tenía la explicación completa. Su posición es diferente a la de las empresas pero algunas de sus razones pueden ayudar a comprender el fenómeno.

De hecho, como explicaba el responsable de una agencia que gestiona cuentas con millones de seguidores en una entrevista, tener el perfil abierto hace que la información se vea demasiado accesible: no tienes que seguir a nadie para verla.

Por qué convertir la cuenta de empresa en privada

El movimiento de cerrar las cuentas y hacerlas privadas tiene por tanto varias explicaciones. Algunas van muy en línea con el contexto en el que se mueve el mercado y otras están mucho más vinculadas a las necesidades de las empresas. Un análisis de Hootsuite se ha centrado en intentar adivinar qué es lo que ha marcado la agenda y qué es lo que ha apuntalado este cambio. ¿Por qué las empresas han empezado ellas también a pasarse a la cuenta privada? Las razones son muy variadas.

De entrada, es una respuesta a los tiempos. Dado que cada vez se tiende más a incentivar la privacidad y a personalizar el contenido, se intenta que la presencia en redes sociales vaya también en esa dirección. Es una de las mismas razones que han hecho que las marcas se lancen a crear grupos en Facebook. Se limita la audiencia, pero con ello también se genera la sensación de que es un contenido más elegido.

Y ahí entra el siguiente punto: el movimiento intenta generar una sensación de exclusividad, de que es algo único y diferente que por tanto tienes que ver y quieres ver (jugando también con el FoMO y su poder). No estás siguiendo simplemente el spam de una marca, sino un contenido diferente y especial, o eso es lo que se puede hacer sentir al consumidor.

A todo ello se suma que, como ya explicaban los responsables de las cuentas de memes, puede lograr que sea más fácil crecer en seguidores, ya que no se pueden ver los contenidos a menos que se siga a la cuenta. Esto hace que los consumidores se tengan que convertir en followers (aunque antes de hacer este movimiento hay que tener muy claro que se tiene el tirón necesario para sobrellevarlo). También ayuda a mantener los followers. Dejar de seguir a un perfil privado es más complicado (Instagram pregunta varias veces si se quiere dejarlo) y además hace que los consumidores se planteen más si quieren hacerlo.

Y, finalmente, las marcas tienen mucho más control. Pueden controlar a quién llega su contenido y también el tipo de audiencia que tienen.

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