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Cuando las stories llegaron a Instagram, lo hicieron por influencia de lo que pasaba en Snapchat (la red social que entonces se pensaba que se iba a hacer con todo el mercado de la Generación Z, pero que ha tenido finalmente una expansión muy limitada). Las stories eran imágenes con una vida muy limitada, que no duraban más de 24 horas y que una vez eliminadas no podían ser vueltas a ver.

El formato era novedoso y algo que los consumidores más jóvenes rápidamente dominaron, pero que las marcas y las empresas en sus cuentas corporativas en la red social no tenían tan claro qué debían hacer con ello. De hecho, cualquier usuario de Instagram puede intentar recordar cuántas stories tenía disponibles hace un tiempo y cuantas llegan ahora para ver cómo han cambiado las cosas. Ahora es probable que la mayoría de las empresas que siga en Instagram estén publicando de forma regular stories.

Las stories se fueron poniendo progresivamente de moda y haciéndose cada vez más determinantes en las redes sociales y, por tanto, también en la estrategia de social media marketing. Además, no se trataba ya solo de que fueran un elemento de moda en Instagram sino que empezaron también a saltar a otros escenarios en redes sociales.

Facebook las incorporó también, buscó potenciar que páginas y usuarios finales las empleasen y, además, las ha posicionado de forma destacada en el servicio. De hecho, ya han reconocido que creen que el formato stories será el futuro de las redes sociales y que han metido toda la carne en el asador para intentar posicionarlas de forma destacada en el mercado de la publicidad. Los anuncios en redes sociales estarán sobre todo ahí en el futuro, han dicho en varias ocasiones (lo que tiene cierta lógica, ya que el feed no tiene ya más espacio para ellos).

Pero, más allá de que las stories estén de moda, las marcas y las empresas tienen que empezar a comprender qué hacer con ellas. No es fácil. A primera vista, podría parecer que crear contenidos efímeros no tiene mucho sentido. Son ventanas muy limitadas para llegar a los consumidores y permiten conectar con ellos de un modo muy específico. Es un ahora lo ves o ya no lo verás nunca, lo que choca con una estrategia de contenidos en la que se ha intentado crear cosas con cierta perdurabilidad o aprovechables. Para continuar, resulta complicado comprender qué meter en las stories, ya que hay que aprender casi una suerte de nuevo lenguaje. Estos contenidos se mueven por nuevos códigos.

Para qué sirven las stories

Cuando empezó el boom de las stories, una community manager que había empezado a usarlas nos comentaba que, para ella, lo que aportaban de beneficio era que permitían subir contenidos no siempre tan acabados (era la solución para subir aquella foto que necesitaban compartir pero que no habían logrado que tuviese un acabado tan profesional) y que daba un espacio para tocar más temas o de forma diferente a lo que hacían de forma habitual. Para su marca, con unos acabados muy cuidados y con una imagen muy concreta, las stories se abrían como una oportunidad para ser más distendidos y más espontáneos.

Para otras marcas, las stories funcionan como una manera de ofrecer información, de generar comunidad o incluso de subir contenido de forma más recurrente pero sin sentir que están compartiendo spam. Si quizás subir todos los días una foto a Instagram puede resultar algo complejo para algunas marcas y para algunos nichos de consumidores, hacerlo con las stories no lastra tanto.

E, igualmente, para algunas compañías las stories ofrecen - sean en la red que sean - una oportunidad para compartir contenidos que los consumidores quieren pero que son difíciles de gestionar en términos de llenar la página/perfil corporativo. Muchos restaurantes han empezado a migrar sus clásicas actualizaciones del menú del día a las stories. Es más funcional y permite que los consumidores siempre vean esa información de un modo actualizado.

Qué contenido subir a ellas

Pero por supuesto las stories también pueden seguir siendo muy creativas y funcionar como elementos para potenciar la imagen de marca o los elementos que quieren compartir a un nivel más amplio. Esto es, pueden ser un apoyo más a la estrategia general de social media marketing e ir un paso más allá.

En un análisis de Hootsuite, señalan varios usos creativos que se pueden hacer de este tipo de contenidos y cómo lograr con ellos cierto retorno y engagement. Por ejemplo, las stories se pueden emplear para dar a conocer actualizaciones en el blog de la compañía, para recordar que se ha actualizado la red social en cuestión (un ¡nuevo post en Instagram!, por ejemplo) o para dar a conocer productos (que se pueden convertir en oportunidades directas para vender si se en Instagram se usan shoppable stickers). Son formatos que en otros escenarios de las redes sociales se ven ya un tanto como spam, pero que en las stories aún siguen siendo aceptados.

A eso se suma que las stories permiten en ocasiones ir un paso más allá. Las marcas las emplean para hacer takeovers (dejar a un invitado que publique cosas directamente por ti, lo que saca a la marca de su zona de confort, pero también la hace más humana), para hacer directos, encuestas y responder preguntas o para mostrar los entresijos de las compañías (por ejemplo, cómo se hacen las cosas o tours por las oficinas). Algunas empresas las emplean para lanzar concursos, que logran mucho más engagement, permiten testar el interés y funcionan como algo más exclusivo (solo los avispados lo ven).

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