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El marketing con influencers se ha convertido en uno de esos elementos omnipresentes, con un protagonismo cada vez mayor en el social media marketing. En los últimos años, su tirón ha crecido de forma notable y el uso que las marcas hacen de él ha ido en aumento. Los influencers se han ido convirtiendo en piezas muy populares en la estrategia marketera. Pero ¿hacia dónde va el marketing con influencers y en qué estado se encuentra?

De entrada, y a pesar de las críticas y de que cada vez están más claros los puntos débiles y cuestionables del marketing con influencers, el mercado está moviendo mucho dinero y se espera que mueva más todavía en el futuro inmediato, como señalan en las conclusiones de un estudio de GlobalWebIndex, sobre el crecimiento del marketing con influencers y su futuro. Algunas previsiones de cara a 2020 apuntan a que en 2020 el mercado moverá unos 10.000 millones de dólares en inversión y en algunos países el crecimiento es abrumador. En EEUU y Canadá, por ejemplo, la subida de la inversión en marketing con influencers ha sido del 83% interanual.

Como señalan en el análisis de GlobalWebIndex, el boom del marketing con influencers ha venido marcado por el crecimiento del tiempo que dedicamos a las redes sociales, el boom de los contenidos en vídeo y la propia evolución de los social media, que han dejado de ser solo un espacio para conectar con los amigos para ser algo más. La información fluye y los contenidos se siguen con mucho más entusiasmo.

Cada vez seguimos a más famosos

Y en ese contexto los influencers han crecido y han logrado posiciones más destacadas. Los datos del estudio de GlobalWebIndex lo dejan claro: según sus datos, el 20% de los usuarios de redes sociales en todo el mundo está siguiendo ya a famosos y celebridades en redes sociales (un 26% entre la Generación Z).

Los Z no solo siguen ligeramente más que la media a los famosos en las redes sociales sino que también son "la audiencia clave para el marketing con influencers". Son a quienes más buscan las marcas cuando lanzan campañas de marketing con influencers. Instagram es la red social en la que esas campañas tienen un eco más destacado y logran mejores datos de engagement.

Los Celebrity Networkers

De hecho, en general, los más jóvenes son, a nivel global, quienes más conectados están con la cultura de las celebridades. Son los que entran dentro del segmento que los analistas llaman Celebrity Networkers, gente que o bien sigue a famosos en redes sociales o que usa las redes sociales para mantenerse al día de las noticias sobre ellos. El 63% de los internautas de 16 a 24 años lo hace, así como el 57% de los de 25 a 34. Las cifras son más elevadas que el 47% de los 35 a 44, el 37% de los 45 a 54 y el 27% de los 55 a 64.

Por regiones, en Europa solo el 42% de los internautas de todas las edades entra en esa categoría y solo Norteamérica (41%) tiene un porcentaje más bajo. El 54% de Asia-Pacífico, el 59% de Latinoamérica y el 52% de Oriente Próximo y África encajan en esta categoría.

Instagram vs YouTube

Instagram es, en general, la plataforma en la que más se conecta con los influencers. Para el 41% de los encuestados, es la plataforma favorita para conectar con los influencers, superando a Facebook (39%), YouTube (32%) o Twitter (27%). Eso sí, ese listado no se corresponde con las plataformas recurrentes en las que se busca información sobre productos. El 43% de los consumidores busca información en YouTube, seguido por el 39% que lo hace en Facebook, el 31% en Instagram, el 20% en Pinterest y el 19% en Twitter.

En general, los consumidores responden mejor a los contenidos de comida, moda, belleza y estilos de vida que publican los influencers. La comida (que logran un 43% general como categoría con engagement) es además la que tiene un atractivo más transversal, en términos de edad y género. Su atractivo es "universal". A los consumidores les gusta compartir fotos propias de su comida y bebida en redes sociales, pero también ver las que publican los influencers e inspirarse.

El influencer y su papel en el proceso de compra

Los influencers se han convertido, igualmente, en un elemento destacado en los procesos de compra y en las decisiones que toman los consumidores. "Los influencers tienen un papel en el viaje de compra, de forma más notable en el descubrimiento de producto y en la investigación de producto", explican en las conclusiones del estudio.

Los consumidores usan los consejos de los influencers para descubrir nuevos productos y para comprender cuáles son mejores, aunque los responsables del estudio concluyen que las cosas cambiarán en el futuro y que el papel de los influencers en las compras será mayor.

Además, el peso de las redes sociales en el descubrimiento de producto es cada vez mayor. En 2015, el 23% de los consumidores reconocía que la principal razón por la que usaba las redes sociales era para descubrir productos. Ahora ya son el 31%.

Fiables y que conectan con su nicho de mercado

No todos los influencers son iguales y no todos son igual de valiosos. De entrada, la manera para determinar qué influencer funciona y cuál no para la marca no está en ver cuántos seguidores tiene o en seguir números al peso. Las marcas deben buscar a aquel influencer que funciona como un 'encaje' perfecto, el que conecta con el nicho de mercado al que quieren llegar.

A eso hay que sumar que los consumidores son cada vez más exigentes con los influencers y que confían, de entrada, menos en ese entorno. Los escándalos vinculados a los influencers 'fake' han hecho que los internautas pierdan la inocencia. El 48% de los internautas quiere que sus influencers sean fiables.

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