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Uno de los grandes problemas del marketing con influencers y uno de los elementos que generan tensión en el social media marketing es el lastre de los seguidores falsos y del falso engagement. Para las empresas, estos datos hacen que las estadísticas que obtienen de lo que están haciendo en redes sociales estén desvirtuadas, al tiempo que hacen que no puedan tener una visión realista de lo que ocurre en redes sociales. Durante años, las críticas contra la presencia de seguidores y engagement falsos han ido en aumento, como también las maniobras de las empresas para blindarse contra su efecto (Amazon, por ejemplo, ha denunciado a las empresas que venden comentarios falsos en su tienda online). Ahora ha llegado el momento en el que los reguladores públicos toman cartas en el asunto.

La Federal Trade Commission (FTC), el organismo regulador de la competencia en EEUU, acaba de anunciar que ha cerrado un acuerdo con dos empresas para cerrar una investigación por generar falsa actividad en redes sociales.

"La deshonestidad en el mercado online hace daño a los consumidores, así como a las firmas que juegan limpio", denunciaba el director de protección de consumo de la FTC, Andrew Smith, como recogía el FT, recordando que tanto comprar y vender seguidores como dejar comentarios falsos "es ilegal".

Y, aunque la decisión está vinculada a un mercado concreto, el estadounidense, puede ser un indicativo de que las administraciones públicas empiezan a tomarse cada vez más en serio los problemas que genera el humo en social media marketing.

2,5 millones de dólares por vender seguidores y engagement

El primero de los casos está vinculado al falso engagement y a los falsos seguidores. La compañía investigada era Devumi, una empresa que vendía, según explica en la nota en la que anuncia el acuerdo la FTC, "falsos indicadores de influencia en social media, que son métricas importantes que las empresas y los individuos emplean para contratar, invertir, comprar, licensing y tomar decisiones de visionado".

Devumi, una empresa ya cerrada, tenía varios sites online en los venía falsa actividad para las redes sociales. Además de las clásicas plataformas, como Twitter o YouTube, en este caso también vendía seguidores y engagement en SoundCloud, Pinterest, Vine y LinkedIn. Los usuarios de los servicios de la red de páginas que operaba esta empresa también podían comprar visionados, likes y suscriptores a sus perfiles.

Según las acusaciones de la FTC, la empresa había vendido a "actores, atletas, músicos, escritores y otros" seguidores para aumentar su atractivo como influencers online y a empresas de varias áreas para que hacerlos más creíbles ante "potenciales clientes". Esto, según partía la investigación de la FTC, era una práctica fraudulenta, ya que estaba creando una imagen falsa de las empresas y personas que estaban comprando esos seguidores.

Según el acuerdo final, Devumi no podrá vender más "influencia en redes sociales" y su responsable tendrá que pagar una multa. El CEO de la empresa, German Calas, tendrá que pagar a la FTC el equivalente de lo que la compañía le pagó a él por su trabajo, 2,5 millones de dólares.

Freno a los comentarios falsos

No es la única decisión contra los contenidos falsos en la red que ha tomado la FTC. El organismo también ha dictaminado contra Sunday Riley, una empresa de cosméticos por su actividad de falsos comentarios en la web de Sephora. Los productos de Sunday Riley se vendían a través de la web de Sephora, site que está abierto a los comentarios de los clientes y en el que, entre noviembre de 2015 y agosto de 2017, los gestores de la marca de cosméticos dejaron comentarios positivos tras crear falsas cuentas de cliente.

Sephora empezó a borrar esos comentarios y la empresa se hizo con una cuenta de un servicio VPN para poder enmascarar su IP y que no fuese tan evidente que todos los comentarios llegaban del mismo lugar. Los responsables de la compañía alentaron, además, a los trabajadores de la misma a usar esos canales para dejar comentarios positivos para empujar la imagen de los productos pero también para contrarrestar comentarios negativos. "Si ves una opinión negativa, dale a no me gusta", decía un mail a la plantilla.

En este caso, la FTC les obliga a educar a su plantilla y a no repetir ese comportamiento, so pena de multa futura en caso de que se repita.

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