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Solo el 14% de los influencers está identificando como publicidad de forma correcta los contenidos que lo son

El crecimiento del peso que el marketing con influencers tiene en la estrategia de social media marketing ha obligado a las empresas a replantearse cómo hacen las cosas y a incorporar ciertos nuevos elementos a sus acciones de marca. También, eso sí, ha abierto la puerta a las compañías para nuevos potenciales problemas y nuevos riesgos para su imagen de marca.

Vincular su imagen a lo que los influencers hacen y dicen les expone a que, en un futuro, una metedura de pata del influencer (que al fin y al cabo es un ser humano) salpique a sus valores de marca y a la percepción que el público tiene de ellos. Igualmente, les expone a ciertos peligros, como que los influencers no estén en realidad jugando con las normas del mercado de la publicidad.

Todo contenido que sea publicitario debe ser identificado como tal. Es lo que indica la normativa referente a la publicidad. Los consumidores deben ser capaces de separar lo que es contenido editorial, orgánico, de aquello que es un mensaje de pago que se ajusta no a lo noticioso sino a lo que la compañía quiere que se diga de sus productos. La realidad de unos y de otros contenidos es completamente diferente. El problema con los influencers es que las fronteras entre unos y otros tipos de contenidos se ha vuelto muy borrosa y que no siempre queda claro qué es publicidad y qué no lo es.

Pocos son, de hecho, los influencers que dejan claro qué contenidos son anuncios y que cumplen con las normativas sobre publicidad en la red. Eso es lo que dejan claro los estudios sobre publicidad online y marketing con influencers.

El último estudio sobre la cuestión es el Influencer Marketing Benchmark Report 2020, de Influencer MarketingHub y Creator IQ, que ha analizado cómo opera el marketing con influencers y qué realidades están marcando la estrategia en este campo en 2020. Entre los puntos que han analizado está el de cómo los influencers cumplen con la normativa en publicidad y sus conclusiones dejan claro que los que lo hacen son una minoría.

Aunque cada vez el marketing con influencers mueve más dinero y aunque cada vez hay más influencers y más empresas especializadas en hacer caja con todo ello, los problemas de transparencia están lejos de haberse terminado. Más allá del fraude en la industria (creciendo, como señalan en el estudio), también se posiciona como elemento problemático la poca identificación de los contenidos publicitarios.

Según las conclusiones del estudio, solo el 14% de los influencers está cumpliendo ahora mismo con la normativa publicitaria. Los responsables del estudio, aunque de ámbito global, usaron como baremo para establecer si se cumplía o no la normativa las que marcan la pauta en Reino Unido y Estados Unidos (las normas de la CMA y de la FTC).

Partiendo de un vaciado de lo que publicaban 1.000 microinfluencers de moda durante un mes de muestra, descubrieron que solo una minoría respeta la normativa. Solo el 14% de los posts eran correctos y cumplían con todos los criterios que imponen estas normativas. Los datos son mejores que en el análisis previo. Las cifras de cumplimiento de la norma son ligeramente superiores al 11% con el que cerraban en la edición de 2019 del estudio.

El siguiente paso: ¿multas y acción?

A pesar de ello, los resultados son negativos y peligrosos. Como señalan en las conclusiones del estudio, "si los influencers no mejoran su comportamiento pronto, existe un peligro real de que la FTC y la CMA empiecen a perseguirlos más que simplemente lanzar avisos y educarlos". Hasta ahora los reguladores de mercado no se han lanzado a una persecución con multas, sino más bien han lanzado avisos a navegantes.

Uno de los últimos avisos a influencers de un organismo regulador fue en España, donde Autocontrol sentenció que una influencer había publicado publicidad encubierta. El movimiento fue un tirón de orejas, sin consecuencias más dramáticas (Autocontrol no impuso una multa y la influencer ni siquiera forma parte del organismo), pero dejó claro que cada vez la industria, las administraciones y los organismos publicitarios están prestando atención a lo que hacen los influencers y a su relación con las normativas publicitarias.