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Lo que hace que una estrategia de marketing de influencia tenga éxito a largo plazo es el vínculo único que se crea entre las marcas y sus comunidades a través de las experiencias auténticas de los embajadores de marca.
Las motivaciones de los influencers a la hora de colaborar con las marcas

En los últimos años, el marketing de influencia se ha convertido en una palanca importante en las estrategias de marketing mix de las marcas y la cantidad de colaboraciones con creadores de contenido se ha disparado. Ya sea para aumentar la notoriedad o para impulsar las ventas, las marcas lanzan cada vez más campañas y aumentan sus presupuestos de marketing de influencia.

Según el informe " The state of Influencer Marketing 2020: Benchmark report" realizado por Influencer Marketing Hub, el 66% de los profesionales habría aumentado sus presupuestos de marketing de influencia en 2020. Consecuentemente, el tamaño del mercado ha seguido la misma tendencia alcanzando un valor de casi 10.000 millones de dólares, lo que corresponde a unos 8.400 millones de euros, demostrando la eficacia de este tipo de acciones de marketing.

Esta previsión supone un aumento del 33% respecto al año anterior, a pesar de que muchas empresas han ajustado sus presupuestos de marketing debido a la pandemia del Covid-19. De hecho, incluso en tiempos de pandemia, el marketing de influencia ha demostrado ser una apuesta segura para que las marcas se posicionen en un primer plano hacia su público objetivo.

Aunque para la mayoría de los creadores de contenido, las redes sociales no son un trabajo a tiempo completo, los influencers se han convertido en expertos en marketing de influencia debido a su pasión, trabajo e interacción con las comunidades. Son parte integrante del proceso de una campaña de influencia. No son solo un escaparate para las empresas, sino una auténtica palanca.

Dada la importancia de estas tendencias al alza, la compañía Hivency ha realizado una encuesta para comprender mejor esta evolución desde el punto de vista de los influencers. El objetivo era obtener información de primera mano sobre las campañas de marketing con influencers bajo el enfoque de estos creadores de contenido para entender sus necesidades, motivaciones y expectativas cuando colaboran con marcas.

Esta encuesta se realizó durante la primavera de 2020 y en ella participaron 3.684 personas de todo el mundo, la mayoría de las cuales se encontraban en Europa (principalmente en Alemania, España y Francia).

El reparto de los influencers en función del tamaño de sus comunidades, es el siguiente:

  • 36% nanoinfluencers, con entre 1k y 5k seguidores.
  • 58% microinfluencers, con comunidades de 5k a 100k seguidores.
  • 2% macroinfluencers. Cuentan con comunidades con más de 100k seguidores.

Las motivaciones de los influencers

  • Para 77% de los encuestados, ser creador de contenido es una pasión o un hobby
  • Los 3 factores que más motivan a los influencers a colaborar con marcas
  • A 28% de los encuestados les motiva trabajar con marcas que les gustan
  • 26% de los participantes quieren probar productos de forma gratuita
  • 25% de los influencers quieren crear contenido para sus redes sociales

3 - Creadores de contenido y campañas de influencia

  • Para 87,1 % de los influencers solicita una campaña si el producto encaja con el tipo de contenido que comparten con sus seguidores.
  • 73 % decide si postular a una campaña en función de si el producto o servicio es de su agrado
  • 62% de los participantes han de estar de acuerdo con los valores de la marca para postular a sus campañas

Influencers: ¿trabajo o hobby?

Para tener una mejor idea del perfil de los influencers, les preguntamos qué significaba para ellos ser un creador de contenido. De esta manera, averiguamos si ser un influencer conllevaba una dedicación a tiempo completo para ellos o era más un hobby.

Para la mayoría de ellos, ser un creador de contenido no es algo que les aporte ingresos, ni totales ni parciales. Tan solo el 23,1% de los encuestados define su actividad como un trabajo (ya sea a tiempo completo o parcial).

En cambio, el 77% de los encuestados afirma que ser creador de contenido es una pasión o un hobby. Este resultado demuestra que la mayoría de nuestros influencers están motivados por llevar a cabo colaboraciones con marcas porque es algo que les gusta y apasiona y no porque suponga una obligación.

Modos de colaboración

Como hemos explicado, hoy en día, la mayoría de los influencers trabaja con las marcas por pasión. Aunque un 54,3 de los encuestados utiliza diferentes herramientas a la hora de conseguir colaboraciones, el 34,9% trabaja directamente con las propias marcas. Un 11% de los encuestados trabaja también con agencias

    La motivación detrás de las colaboraciones con marcas

    Podemos ver que el principal motor de motivación es poder colaborar con marcas que gustan a los creadores de contenido (28%). Le siguen de cerca el hecho de poder probar productos nuevos (26%) y el poder crear contenido para redes sociales (25%). Podemos decir, por lo tanto, que los influencers quieren probar los productos de las marcas que ya conocen para crear contenido de calidad para sus redes sociales.

    En Francia, los influencers están especialmente motivados por la idea de probar productos, mientras que en otros países las motivaciones están más divididas.

    En Alemania y España, los creadores de contenido buscan trabajar con marcas que les gusten y crear contenido para sus redes sociales más que conseguir productos gratuitos o que se les pague por colaboraciones en las que no creen realmente.

    Aún así, en todos los países, prevalece el hecho de poder probar productos:

    Alemania: 23% ; España: 26,3% ; Francia: 72,4% ; Otros países: 56.8%. Podemos concluir que los nanoinfluencers y microinfluencers han de ser considerados como co-clientes, afines con la marca, que comparten sus intereses y opiniones con sus seguidores.

    Una porción más pequeña, el 10,8% trabaja con agencias. Esto se debe al hecho de que los macroinfluencers y las celebridades son los tipos de influencer que más colaboran con las agencias. De hecho, hoy en día las agencias ofrecen agentes para ayudarles en su colaboración de inicio a fin (búsqueda, gestión y logística...). Nuestro estudio al tener una mayoría de participantes con comunidades más reducidas tiene un menor porcentaje en esta respuesta.

    Preferencias de campaña

    ¿Por qué un influencer elige una campaña en vez de otra?

    87,1 % de los influencers solicita una campaña si el producto encaja con el tipo de contenido que comparte con sus seguidores.

    El 73% de los encuestados afirma elegir una campaña basándose en que el producto le guste o no, mientras que para el 62% el factor más importante es el hecho de estar de acuerdo con los valores de la marca.

    Tan solo el 14,9% de los encuestados da más importancia al valor del producto por encima de otros factores. Podemos, por lo tanto, concluir que los creadores de contenido de nuestra plataforma son muy conscientes de la importancia de que el producto y la marca encajen con ellos a la hora de solicitar una campaña.

    CONCLUSIÓN

    El marketing de influencia ha ampliado enormemente el territorio de expresión de las marcas y las oportunidades de venta. Este estudio proporciona información valiosa tanto para los microinfluencers como para las marcas. Dado que mantener la autenticidad en las colaboraciones se está convirtiendo cada vez más en un desafío, es crucial entender los factores de éxito de ambas partes.

    Por parte de los influencers, la pasión, la estrecha relación con sus comunidades así como con las marcas y la creación de contenido son lo que los motiva en sus colaboraciones.

    Por consiguiente, una marca que desee tener éxito en sus campañas de influencia deberá adoptar un enfoque centrado en las necesidades reales de los creadores de contenido y los consumidores.

    Lo que hace que una estrategia de marketing de influencia tenga éxito a largo plazo es el vínculo único que se crea entre las marcas y sus comunidades a través de las experiencias auténticas de los embajadores de marca.

    Para crear una relación a largo plazo y transformarlos en embajadores de marca, una marca no debe emitir directrices demasiado estrictas, debe dar rienda suelta a la imaginación y creatividad de los influencers. Encontrar creadores de contenido que se ajusten a una marca y encajen con su misión y valores sigue siendo el factor más importante para el éxito de las campañas. Escuchar atentamente a los consumidores y reconocer a los creadores de contenido como verdaderos expertos que aportan valor añadido, constituye la base de una estrategia de marketing de influencia de éxito que se mantenga a largo plazo.