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Las marcas intentaron posicionarse con el tema del momento sin pensar mucho más que en lograr engagement 
El caso Elena Cañizares y cómo las marcas entraron a saco: una lección en social media marketing

Puede que dentro de algunos años, cuando se escriba la historia social de la pandemia del coronavirus y sus efectos en España, las historiadoras acaben mencionando la historia de Elena Cañizares, la estudiante de enfermería que se convirtió en fenómeno en redes sociales tras compartir la conversación con sus compañeras de piso, el grupo de Whatsapp "Chuminos compañeros".

Resumiendo la historia, por si queda todavía alguien que no se ha enterado, una estudiante de enfermería da positivo en coronavirus y, cuando se lo comenta a sus compañeras de piso, estas quieren echarla del piso compartido con lo que Twitter ha considerado que han sido muy malas maneras.

La escalada fue bastante brutal. Empezó en la tarde del domingo, cuando la estudiante, la ya famosa Cañizares, publicó un hilo contando la historia (hilo que acabaría borrando el lunes sobrepasada por el alcance). En la noche de domingo la historia se fue haciendo popular y fueron apareciendo ya memes, que culminaron en la apoteosis del éxito en Twitter. Elena Cañizares fue trending topic en España y luego mundial, con sus compañeras de piso como tendencias emergentes recurrentes.

Los memes se sucedieron, los análisis también y las noticias se repetían en los medios de comunicación. Cuando a última noche del lunes se anunciaba que el rey Felipe IV tendría que hacer cuarentena por un contacto con un positivo, los tuiteros llegaron a hacer crossovers entre la historia. El alcance de la historia de Elena Cañizares no se limitó a Twitter.

Saltó con fuerza a los medios de comunicación, no solo a los digitales que siempre buscan el titular conectado con la tendencia del momento sino también a los generalistas. En el Telediario de Antena3, como bien se compartió en Twitter vídeos mediante, se llegó a hacer una infografía del piso en cuestión. Cañizares entró en directo en varios programas.

La historia de cómo este drama de compañeras de piso se hizo viral sirve para explicar muchas cosas. Sirve para hacer un análisis sociológico de la relación con el coronavirus en España y preguntarse si se ha muerto la solidaridad que todo el mundo prometía y buscaba en marzo. Sirve también para ver cómo se viralizan las cosas en España.

Así se hizo viral esta historia

Mariluz Congosto, investigadora de datos sociales en Twitter, le explica a SModa cómo se ha propagado la historia. "Primero gente popular en Twitter. Gamers, actores, guionistas e influencers. Después gente próxima a Podemos y más tarde los medios", explica, perfilando la secuencia de cómo amplificó la historia.

Como también apuntan en ese medio, el triunfo popular de esta historia demuestra que el audio ya no impide hacerse viral (los tuits de Cañizares eran vídeos sobre sus conversaciones de Whatsapp en lo que importaba era el audio) y que el domingo ya no es un problema para hacerse popular. Como dicen en SModa, los community managers de las marcas no descansan esa jornada.

Y ese punto sirve para señalar lo interesante y destacado, a nivel de social media marketing, de esta historia: las marcas han entrado, como me decía impresionada una amiga comentando - por Whatsapp, cómo no, esta historia - al trapo.

Gominolas, tapers y hasta pisos

Si se sigue a los medios estadounidenses especializados en internet, es habitual cruzarse con listicles de cómo las marcas han entrado en ciertas historias y cómo se han implicado en virales del momento. En España, las marcas también suelen usar los trending topics y los memes del momento para posicionarse, pero no entraban habitualmente tan en profundidad cuando se trataba de una historia particular en la que hay que tomar partido.

Esto es, si algo es viral van a hablar de ello y si algo es incuestionable en términos de solidaridad se van a mostrar implicadas, pero no son todavía tanto de tomar partido y posicionarse en terrenos todavía no claros y definidos. Puede que las marcas en Estados Unidos se manifiesten adoptando posiciones durante una carrera electoral, por ejemplo. Las españolas nunca lo hacen.

Pero eso no es lo que ha pasado con el caso Elena Cañizares. En principio, no parece complicado ver quién es el malo y quién es el bueno en esta historia. Rocío Piso, una de las compañeras de piso, se ha convertido en la villana de 2020. Cañizares se ha asentado en el imaginario de Twitter como una representante de todo el personal sanitario, afectada por la plaga y viéndose arrastrada a un nuevo problema por culpa de quienes no son solidarios.

Sin embargo, la posición para las marcas no es tan simple y sencilla como limitarse a esta única dicotomía. De hecho, desde el primer momento, han aparecido voces que apuntaban que quizás, en esta historia, no se habían cumplido las normativas de protección de datos (otros decían que no). Sea como sea, eso ya hace que para las marcas esto pueda convertirse en terreno pantanoso.

También lo hace el que no sepan nada de Elena Cañizares, una persona normal y corriente sobre cuyo mensaje más allá de este momento no tienen control. Las marcas se están implicando muchísimo, pero se arriesgan - es algo paralelo a lo que ocurre con los influencers - a que la historia desemboque mañana en algo con lo que no quieran estar vinculadas. Y ya lo estarán.

Las marcas entraron en esta historia desde el minuto casi cero. La historia se estaba viralizando en aquella noche de domingo y las marcas estaban ofreciendo ya productos y servicios y haciendo pronunciamientos.

Pull&Bear publicaba ese día que "venimos a decir que: we stan Elena Cañizares". Alguien les decía que "ya le estáis enviando homewear que no está la chavala para ir a poner lavadora", algo que posiblemente la marca escuchó porque en otro tuit le dice que le han mandado un MD y "así podrás estar cómoda estos días y no tener que preocuparte por las lavadoras y sí por lo realmente importante".

Fini Golosinas le ofreció un taper de gominolas (y especificó que las tenía veganas cuando la protagonista de la historia le dijo que seguía esa pauta de alimentación), un escritor le mandó un libro dedicado y el Leganés hizo un cartel especial para el día. "Como Elena Cañizares nos hacemos más fuertes en casa", decía. Ecovidrio le manda un iglú de reciclaje y Popitas palomitas que no necesitan microondas (y " no tienes ni que cruzarte con Rocio Piso de camino al microondas").

Por haber hasta han existido notas de prensa. Una teleco, Finetwork, envió una a los medios y la publicó en redes sociales. Le ofrecía casa gratis y fibra durante un año.

Quizás, el mejor resumen es uno de los primeros tuits de marca, el que ha lanzado KFC. Su marca es un solitario en una fiesta, ya que no tiene productos veganos que ofrecerle.

Durante el lunes, los perfiles de las marcas parecían una carrera por ofrecer algo a Elena Cañizares. "Estoy pensando en todo lo que me regalen o bien sortearlo o bien venderlo y el dinero recaudado donarlo a una organización de ayuda a personas afectadas por el covid, qué pensáis??", acabó tuiteando la protagonista.

La reacción a todo esto

Conectar con el tema del momento en Twitter suele dar buenos réditos a las marcas, que quedan como enteradas y lo suficientemente cool como para saber qué se cuece. Con el coronavirus, los movimientos solidarios reforzaron la imagen positiva de las marcas y su conexión con los ciudadanos.

Pero ¿ocurrirá lo mismo con esta historia? El lunes ya había comentarios en la red que criticaban a las marcas por intentar posicionarse como fuera en la historia. Desde el punto de vista de los consumidores, la avalancha de marcas intentando ofrecer algo y buscando como meter su nombre como fuese resultaba sorprendente y llamativa, y no para bien.

Las marcas estaban muy cerca de estar haciendo el equivalente al hashtag hijacking, un error imperdonable en social media marketing. ¿Eran las marcas realmente solidarias o solo buscaban estar ahí? Desde fuera, llegó un momento en el que parecía que solo querían posicionarse con el tema del momento sin pensar mucho más que en lograr engagement.