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La resaca de lo que ocurrió en 2020 marcará las acciones en redes sociales de los marketeros en 2021
Las 5 grandes tendencias transversales que marcarán la agenda en social media marketing en los próximos 12 meses

¿En qué tendrán que trabajar los marketeros en social media marketing durante 2021? En el año que está a punto de comenzar, tendrán que dar continuidad a muchos de los grandes retos del año que cierra. Los puntos que marcaron su estrategia y sus dudas durante 2020 no desaparecerán con la llegada del año nuevo, sino que más bien se harán más claros y firmes.

El último estudio sobre la cuestión es el Social Media Trends que elabora Hootsuite y que ha investigado en qué deberán centrar las marcas sus recursos y sus esfuerzos. Sus conclusiones marcan una hoja de ruta para las compañías en social media marketing con 5 grandes tendencias transversales que dominarán en los próximos meses.

La carrera por el ROI

Como explican en las conclusiones del análisis de Hootsuite, no es sorprendente que el ROI se haya convertido en un elemento todavía más clave y en una preocupación mayor para los marketeros. La crisis del coronavirus ha traído recortes en presupuestos y recesión económica, por lo que la presión por demostrar en qué se gasta y por qué es mayor. Un 73% de los encuestados señala que "aumentar la adquisición de nuevos consumidores" es lo que más buscan en redes sociales. En 2020 eran el 46%. Solo un 23% de los encuestados señala como elemento clave a conquistar el mejorar la experiencia de cliente.

Y, aunque sea lógico que los marketeros estén obsesionados con el ROI y que les preocupe esa métrica, esta obsesión no debería hacer que perdiesen de vista otros elementos. Como señalan en el análisis, no debería convertirse solo en una batalla por medir clics, sino que no puede decaer la experiencia de cliente y otros elementos que ayudan a crear imagen de marca.

Las marcas deben encontrar su lugar en las conversaciones y callarse cuando toca

Si hay algo que lastra la imagen de una marca en redes sociales es el hacer spam. Cuando una marca se lanza a usar un hashtag para hacerse publicidad o cuando entra en una conversación de forma abrupta y en la que es poco relevante, el resultado en términos de imagen es nefasto.

En el año del coronavirus, las marcas tuvieron que navegar aguas complicadas. Era un tiempo complejo y las personas querían hablar con otras personas, pero las marcas tenían que ser capaces de seguir demostrando que estaban ahí. Las que lo hicieron bien lograron encontrar el momento adecuado para hablar y el tipo de mensajes que funcionan.

Y esa es la pieza esencial del puzle. Las marcas no solo deben aprender qué decir sino también cuándo decirlo. "En 2021, las marcas más inteligentes entenderán dónde encajan en las vidas de los consumidores en redes sociales", apuntan en las conclusiones del informe.

Ha llegado el momento de los baby boomers

Los baby boomers llevan años quejándose de que las marcas se han olvidado de ellos. Ocurre en los medios tradicionales y, sobre todo, en los nuevos medios, donde las marcas buscan ser modernas y cool y los baby boomers están muy lejos de esa idea. Esto se ha terminado. Los baby boomers pasan cada vez más tiempo en internet y en redes sociales y compran cada vez más en la red.

Se han convertido en un mercado digital mucho más atractivo, lo suficiente como para que la estrategia de social media marketing pivote y deje de olvidarse de ellos. Especialmente, Facebook será la plataforma destacada para conectar con ellos. Hacer un buen trabajo de segmentación permitirá seguir llegando a las generaciones más jóvenes, pero también ahora a las de más edad.

El engagement va de la mano con la identidad

O lo que es lo mismo: los datos que se emplean para medir el éxito o el fracaso de las campañas se han vuelto mucho más complejos. Como explican en las conclusiones del estudio, un análisis de Hootsuite había apuntado que el 54% de los marketeros no confían en que sus seguidores en redes sociales sean consumidores más valiosos que aquellos que no los siguen y no conectan con ellos en social media.

Esto ocurre porque cuando se interactúa en redes sociales no se sabe muy bien con quién se habla. Como señalan en el análisis, no se sabe si se responde a un consumidor de siempre, a uno nuevo o a uno que está harto de la marca. Y eso es un fallo, apuntan.

Las marcas necesitan saber con quién hablan para ajustar cómo conectan con ellas. Es más importante que nunca integrar los datos sociales con otras fuentes de datos para lograr hacer perfiles mucho más profundos y amplios sobre los consumidores.

Las luces y las sombras de los principios y propósitos de marca

Si con algo se sale de 2020 es con la lección muy aprendida de que no queda más remedio que tener propósitos claros de marca y que es muy importante lograr demostrar que se está comprometido, que se tienen valores. Pero, como señalan en el análisis, eso no debe crear una suerte de espejismo. Los valores no son cosa del social media marketing, sino que deben empezar en la dirección de la compañía.

El social media marketing será un eco de lo que se hace, algo que ayude a hacerlo más visible, pero los valores deben empezar en la gestión de la propia empresa. Deben ser decisiones de negocio. Convertirte en una compañía con principios y valores, dejan claro en el análisis, no es algo que se pueda falsear o que se pueda "simplemente imitar" en las redes sociales.

Y ese punto es el que causa más problemas a las marcas y donde muchas tropezaron durante 2020. Tiene que ser de verdad.