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Los problemas de los influencers no están solucionados - ni de lejos - pero a los marketeros les siguen compensando 

Aunque en un primer momento de la crisis del coronavirus se detectó la tendencia entre algunos influencers a bajar precios (no eran ajenos a la crisis del mercado publicitario) y aunque no pocos influencers han sido criticados por el tipo de contenidos que han seguido publicando durante este año (y cómo deben comportarse para hacer esas fotos), la burbuja influencer no ha pinchado. Casi, en realidad, se podría decir lo contrario.

Las marcas y las empresas han continuado invirtiendo en marketing con influencers, estos se han convertido en epicentro de diferentes campañas y el hecho de que durante el pico de la crisis subiese el tiempo de consumo de redes sociales acabó beneficiándolos. Los consumidores estaban pasando más tiempo en los social media, buscando información pero también entretenimiento.

A eso hay que sumar que el consumo se mudó a la red, mientras se buscaba salir de casa lo menos posible (o no se podía hacerlo). Todo lo digital debía ser reforzado, por tanto, y a los influencers esto les salió muy a cuenta.

Y, por tanto, 2020 ha sido un año de refuerzo para el marketing con influencers, por mucho que los problemas de la industria no se hayan solucionado y por mucho que los presupuestos generales en marketing y publicidad se hayan contraído. Para los influencers, el futuro sigue presentándose con optimismo y el presente apunta también bastante bien.

Y para el año que acaba de arrancar se puede estimar que las cuentas de los influencers serán bastante positivas. Los últimos datos de eMarketer así lo dejan claro: la mayoría de las empresas va a emplear este año el marketing con influencers y va a intentar llegar con ello a los consumidores. El estudio se ha elaborado partiendo de una muestra de empresas estadounidenses con 100 o más empleados, pero sus conclusiones permiten visualizar de forma genérica qué ocurre con el mercado de los influencers.

Los datos de crecimiento

La tendencia al uso de influencers en la estrategia de marketing va en aumento y crece de una manera notable. En 2019, era el 55,4% de los marketeros quienes aseguraban que iban a usar marketing con influencers para llegar a los consumidores.

En 2020, se cerró con un 62,3%. En 2021, las proyecciones lo elevan al 67,9%, que será un 72,5% para 2022. Aunque algunas industrias, como la de los viajes, ha tenido que recortar la inversión en marketing con influencers durante la pandemia (parece obvio), otros muchos sectores se ha reforzado la previsión.

En estos porcentajes se incluye el uso de influencers de forma general. Esto es, no necesariamente implica que sean campañas de pago. El estudio pregunta por la incorporación tanto de campañas de pago como orgánicas.

Las cifras de uso de social media marketing de forma general no crecen a ese ritmo, pero lo cierto es que ya eran poderosamente altas. Se ha pasado del 91% de 2019 al 91,9% estimado de 2021.

Presupuestos crecientes

Aunque el estudio también tiene en cuenta las campañas orgánicas, los presupuestos destinados a los influencers están creciendo. Es decir, los marketeros están apostando por los influencers y lo están haciendo con todas las armas posibles, pago incluido. Como recuerdan en eMarketer, un estudio de Kantar Media ya alertaba este verano que los marketeros preveían subir en un 48% su inversión en marketing con influencers durante 2021.

Esto hay que cruzarlo, además, con otras tendencias que se espera que dominen la agenda durante 2021 en social media marketing y en marketing digital de un modo general. Este año será el de los streamings en directo y del asentamiento del social commerce. Estas tendencias favorecen aún más la inversión en marketing con influencers.