La evolución de los principios del marketing y la publicidad: ¿Realmente tanto hemos cambiado?
Por Redacción - 6 Junio 2025
El marketing y la publicidad, tal como los entendemos hoy, tienen raíces profundas que se remontan a los primeros intercambios comerciales en la historia de la humanidad. En las civilizaciones antiguas, como la Sumeria, Egipto o Roma, ya se practicaban formas rudimentarias de comunicación comercial: los comerciantes anunciaban sus productos mediante símbolos, voz o inscripciones, mientras que ciertos artesanos marcaban sus mercancías para distinguirlas y generar confianza. Aun sin tecnología, los objetivos eran claros y universales: atraer la atención, comunicar una promesa de valor y facilitar el intercambio. Estos gestos tempranos contenían en esencia lo que siglos más tarde se convertiría en los fundamentos del marketing moderno.
Durante el siglo XX, el marketing se consolidó como disciplina académica y profesional, especialmente con el auge del capitalismo industrial y el crecimiento de los mercados de consumo masivo. Fue en este contexto cuando pensadores como Philip Kotler contribuyeron a formalizar sus principios. El núcleo de esta disciplina giró en torno a comprender las necesidades del consumidor, diseñar ofertas atractivas, segmentar los públicos con precisión, construir relaciones sostenibles a lo largo del tiempo y asegurar un intercambio justo de valor. Si bien estas ideas nacieron en un entorno mucho menos tecnológico que el actual, sus fundamentos siguen siendo válidos, aunque su aplicación haya evolucionado radicalmente.
Los pilares fundamentales del marketing y la publicidad, lejos de haber quedado obsoletos, han evolucionado y se han adaptado a la era digital, manteniendo su vigencia y relevancia.
Conceptos como la identificación de oportunidades de mercado, la creación de valor para el cliente, la segmentación de audiencias y la persuasión siguen siendo el eje central de cualquier estrategia exitosa. Lo que ha cambiado drásticamente son las herramientas, los canales y la velocidad con la que se despliegan y miden las acciones.
Con el paso de las décadas, la publicidad —inicialmente dominada por carteles, anuncios impresos y spots televisivos dirigidos a audiencias masivas— fue transformándose al compás de los avances tecnológicos y los cambios en los hábitos de consumo. En la actualidad, esa publicidad unidireccional ha dado paso a un ecosistema dinámico y bidireccional, donde la personalización, la inmediatez y la interacción constante entre marcas y personas definen las estrategias más exitosas. En 2025, las campañas ya no son piezas estáticas predefinidas, sino experiencias inteligentes que se adaptan en tiempo real a las emociones, intereses y comportamientos del usuario.
En apenas unas décadas, hemos transitado desde la lógica del emisor dominante al paradigma del diálogo constante, de la promoción masiva a la personalización profunda, del anuncio genérico al contenido generado por y para cada usuario.
Antes, la comunicación era predominantemente unidireccional, con la televisión, la radio y la prensa como medios principales. Hoy, la interactividad se ha convertido en una piedra angular. Las marcas no solo emiten mensajes, sino que participan en diálogos constantes con sus consumidores a través de redes sociales, sitios web y plataformas de contenido. Esto ha transformado la fidelización, que ahora se construye a través de relaciones duraderas y personalizadas, fomentando un compromiso emocional más allá de la mera transacción. La capacidad de escuchar activamente el feedback de los clientes y adaptar las estrategias en tiempo real es una ventaja incomparable que ofrece el entorno digital.
Sin embargo, lo más notable de esta evolución es que los principios esenciales del marketing no han desaparecido, sino que han sido reinterpretados a la luz de nuevas herramientas, expectativas y realidades. En su esencia, el marketing sigue siendo una disciplina centrada en las personas. Lo que ha cambiado es la manera en que las marcas se conectan con ellas: más humana, más tecnológica y más consciente que nunca.
La evolución de los principios del marketing y de la publicidad se manifiesta en el papel protagónico que han adquirido los datos. Ya no basta con conocer el perfil demográfico de un cliente; ahora, gracias a la inteligencia artificial y al aprendizaje automático, las marcas pueden anticiparse a sus deseos, responder a sus emociones e incluso simular escenarios futuros para optimizar decisiones. Esta nueva realidad ha dado lugar a una hipersegmentación basada en patrones de comportamiento, interacciones digitales y datos biométricos, lo que permite una comunicación casi uno a uno, donde cada mensaje parece escrito exclusivamente para su destinatario.
Paralelamente, la relación entre consumidores y marcas ha dejado de ser jerárquica. Las audiencias ya no solo reciben mensajes, sino que participan activamente en la construcción de las narrativas de marca, opinan, crean contenido e incluso influyen en la dirección de productos y servicios. En este escenario, la confianza se vuelve un activo crítico, y el cumplimiento de normas éticas y de privacidad —como las nuevas regulaciones sobre protección de datos e inteligencia artificial— es un requisito ineludible para cualquier organización que quiera mantenerse relevante.
La tecnología ha impulsado esta metamorfosis. El análisis de datos se ha vuelto crucial, permitiendo a las empresas comprender en profundidad el comportamiento de los consumidores y predecir sus necesidades. Herramientas de inteligencia artificial y automatización facilitan la personalización masiva de mensajes y la optimización de campañas, liberando a los profesionales para tareas más estratégicas y creativas. La publicidad y el marketing digital, aunque difiere de la tradicional en su inmediatez y capacidad de medición, comparte con ella la esencia de atraer la atención, aportar valor y, en última instancia, generar una acción. La meta sigue siendo la misma: conectar con el público adecuado en el momento oportuno, pero con una precisión y alcance que antes resultaban impensables.
