Solo la colaboración entre Marketing y TI permite desbloquear el potencial real de la inteligencia artificial
Por Redacción - 20 Noviembre 2025
La figura del director de márketing (CMO) se encuentra en un momento definitorio, marcada por una presión creciente que choca directamente con una menguante capacidad de influencia estratégica dentro de las organizaciones.
Las expectativas depositadas sobre estos líderes de marca y crecimiento nunca han sido tan elevadas, obligándoles a pilotar estrategias complejas de generación de demanda y a dominar las fronteras de la inteligencia artificial. Sin embargo, este aumento de responsabilidad coexiste con una reducción significativa de los recursos financieros, tal y como revela el informe de Capgemini Research Institute.
Los datos son elocuentes: los presupuestos de márketing se han contraído hasta representar de media tan solo el 5% de los ingresos de la compañía durante los dos últimos años, mientras que el porcentaje de CMOs con participación en las decisiones estratégicas cruciales ha caído del 70% al 55% en el mismo periodo. Esta disonancia genera una tensión estructural, donde los responsables de la conexión con el cliente son percibidos cada vez más como un departamento de apoyo en lugar de un motor indispensable para el crecimiento. La necesidad de una reestructuración profunda de la función de márketing, que redefina su propósito central y su valor, se ha convertido, por tanto, en un imperativo ineludible para la supervivencia y la relevancia del puesto.
El optimismo que rodea a la inteligencia artificial generativa y, más concretamente, a la IA agéntica, esa forma autónoma capaz de ejecutar múltiples tareas, contrasta fuertemente con la limitada materialización de sus beneficios a lo largo de este 2025. Si bien casi siete de cada diez líderes de márketing de grandes corporaciones reconocen el potencial transformador de los agentes de IA para revolucionar diversos casos de uso, la cautela domina la praxis, y son pocos los que actualmente están experimentando o implementando seriamente esta tecnología avanzada.
A pesar de que la inversión en IA dentro del conjunto de tecnologías de márketing (MarTech) ha escalado del 64% en 2023 al 79% actual, su impacto real en la efectividad del márketing sigue siendo marginal.
Sorprendentemente, solo un escueto 7% de los profesionales encuestados afirma rotundamente que la IA ha impulsado la eficacia de sus estrategias, y la mayoría se topa con dificultades insalvables a la hora de escalar los proyectos piloto. La desconexión entre el deseo de innovación y la ejecución queda patente cuando la mayoría de los equipos de márketing mantienen su enfoque en tareas manuales de escaso valor añadido; únicamente el 15% de los líderes de márketing señalan que la automatización de tareas sencillas ha sido completada dentro de su departamento, limitando el tiempo que podrían dedicar a la construcción de marca, la innovación disruptiva o la conexión emocional genuina con el consumidor.
Una barrera fundamental para la plena integración de las herramientas autónomas radica en la distribución de la propiedad y el control presupuestario de las iniciativas tecnológicas. Más de la mitad de los líderes de márketing, concretamente el 55%, indica que los proyectos de IA son financiados y gestionados por el departamento de Tecnologías de la Información (TI), lo que restringe la capacidad del CMO para dirigir estratégicamente estas herramientas hacia los objetivos de márketing y de experiencia del cliente.
Esta centralización del control fuera del ámbito del márketing dificulta la alineación entre la estrategia de cliente, que corresponde al CMO, y la estrategia tecnológica, lo que resulta en soluciones de IA que no siempre responden a las necesidades reales del mercado o del consumidor final. Asimismo, la reticencia a adoptar la IA agéntica de forma masiva se debe a preocupaciones legítimas sobre la falta de habilidades adecuadas en los equipos, los persistentes desafíos de privacidad de datos, los riesgos de seguridad intrínsecos al manejo de información sensible, y las preocupaciones éticas que suscita delegar decisiones cruciales a sistemas autónomos. El bajo nivel de confianza en las decisiones generadas sin intervención humana directa actúa como un freno decisivo en la adopción.
La capacidad de ofrecer experiencias de cliente coherentes y personalizadas sigue siendo el talón de Aquiles de la función de márketing contemporánea, un fallo crítico que las estrategias de MarTech y datos actuales no logran subsanar.
Apenas el 18% de los profesionales del sector están plenamente convencidos de que están personalizando con éxito las interacciones con el cliente utilizando datos en tiempo real para mejorar el engagement y los resultados comerciales. Esta insuficiencia subraya la incapacidad de muchas organizaciones para convertir el vasto caudal de información disponible en acciones significativas y fluidas que acompañen al consumidor a lo largo de su viaje. Para superar esta fragmentación y garantizar una ejecución fluida, se está volviendo crucial la integración de las estrategias de ventas y salida al mercado, que el 61% de los líderes de márketing considera una alta prioridad. No obstante, menos de una cuarta parte de ellos informa de que existen indicadores clave de rendimiento (KPIs) compartidos entre márketing y ventas, lo que perpetúa los silos organizacionales y, en consecuencia, genera experiencias subóptimas y desconectadas para el cliente.
Para que el márketing recupere su relevancia estratégica y se posicione como un verdadero impulsor del crecimiento empresarial, se necesita un cambio de paradigma que se sustenta en la colaboración sin fisuras y la inversión en capital humano.
El fortalecimiento de la relación entre el CMO y el CIO es un factor clave, ya que la combinación de la visión del CIO sobre la arquitectura tecnológica y el conocimiento del CMO sobre la estrategia de cliente garantiza que los sistemas de datos y los equipos estén alineados para que la IA proporcione un valor medible. Este proceso requiere también una inversión urgente en la capacitación del personal. Aproximadamente siete de cada diez líderes de márketing (un 68%) reconocen que sus equipos necesitan mejorar sus competencias en IA, así como en ética y estrategia de negocio para mantener su posición a flote en este mercado.
El camino a seguir, por tanto, pasa por rediseñar los modelos operativos, integrar la IA de manera coherente en toda la cadena de valor del márketing y, sobre todo, construir una disciplina que sea fundamentalmente human-centric, optimizada tecnológicamente y preparada para el futuro. Solo fomentando una química eficaz entre el humano y la inteligencia artificial, eliminando los silos y alineando tecnología con prioridades estratégicas, se podrá desbloquear el potencial que se intuye en esta nueva oleada de automatización avanzada, asegurando que el CMO deje de ser un mero gestor de campañas para convertirse en un verdadero arquitecto de la experiencia del cliente y del valor empresarial.
