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Hace unos años, Guy Kawasaki dio una charla en Madrid en el marco de Ficod. El gurú del marketing es también uno de los creadores del concepto de evangelismo marketiniano: lanzar a los apóstoles de la marca para convencer a los consumidores de que empleen sus productos y para que los conozcan. Es lo que Apple, donde trabajaba Kawasaki y de donde salió toda esta teoría, hace tan bien. Sus tiendas funcionan como espacios de conocimiento de la marca y sus propios consumidores son embajadores que propagan sus virtudes. Tras la multitudinaria charla, algunos medios pudieron hablar con el gurú (no muchos minutos, por supuesto). Sentada frente al genio del marketing, le pregunté por el momento en el que había inventado el concepto del evangelismo y por ser el primero en lanzarse a ello como elemento distintivo en la estrategia de negocio. "Estuvo Jesús antes que yo?", dijo. Y se echó a reír.

Kawasaki no estaba muy desencaminado. Desde el lenguaje que se emplea para hablar de cómo se propaga la idea y de cómo se transmite la marca hasta los mecanismos de propagación de la misma, todo tiene un cierto aire evangélico. Y es que, entre los muchos análisis que pueden hacerse a cómo Jesús transmitía su mensaje, también puede hacerse el de que era un maestro de transmitir ideas, emociones, lograr engagement? Todas esas cosas, al final, que son las que los responsables de marketing están buscando desesperadamente hoy en día y que las empresas necesitan lograr cuando se dirigen a sus consumidores.

El vídeo publicitario de una agencia juega de hecho con esos elementos y permite verlo todo de una manera mucho más de imagen de marca. Así pues ¿fue Jesucristo el primer marquetero?

La idea no es nueva y el extraer de la figura de Jesús lecciones de marketing es bastante habitual. No por ello, sin embargo, es menos interesante hacerlo. No han sido pocos los que han encontrado también la manera de extraer lecciones de marketing de la Iglesia y, teniendo en cuenta que es una organización que acumula ya más de 2.000 años de vida, muy mal no están haciendo las cosas en cuestión de mensaje y sostenimiento de la marca. Las visitas de los diferentes papas a los diferentes países y a las distintas ciudades están llenas de una cierta condición de evento de masas que refuerza la idea de marca a defender. Y, la Iglesia, ha hecho social media marketing cuando este ni siquiera existía (y la propia organización recurre ahora a las redes sociales para conectar con sus fieles en el mundo 2.0 y a la publicidad - como todos podemos comprobar cuando llega la campaña de la Renta - para recordar su existencia a los ciudadanos y reforzar los valores de marca que creen que les representan).

Pero, volviendo a Jesús y a las lecciones de marketing que se pueden extraer de su figura, sus actividades son, como bien dice el anuncio, muestras claras de cómo llegar a los ciudadanos y tocarlos.

Escogió un target

Puede que el alcance que la Iglesia ha alcanzado a lo largo de la historia nos haga perder de vista este punto, pero al principio el relato se centra en un grupo concreto. ¿Cómo funcionó el mensaje? Lo hizo porque empezó en un lugar concreto y en un nicho de mercado exacto. Por así decirlo, se produjo una segmentación de mercado desde el momento uno y esa segmentación fue parte del éxito de que el mensaje conectase y llegase a los demás, si lo miramos desde el punto de vista de la estrategia de marketing.

Tocó las emociones

Una de las cosas que todas las marcas quieren conseguir hoy en día es la de conectar con los consumidores desde un punto de vista eminentemente emocional. Las marcas necesitan conectar con los consumidores más allá de la superficie y conseguir unas relaciones mucho más intensas y mucho más profundas. Tiene una razón clara: las relaciones emocionales son mucho más duraderas en el tiempo que aquellas que se basan únicamente en cuestiones pragmáticas.

Y ahí también podemos encontrar un paralelismo con Jesús: las conexiones que establecía con sus seguidores, con aquellos con los que interactuaba, entraban en un nivel más emocional que puramente pragmático. No hay más que ver los mimbres de todas las historias que a uno se le vienen a la mente cuando piensa directamente en recordar una. Todas tienen un componente emocional y están directamente relacionadas con las personas.

Generó conversación

El anuncio de la agencia de publicidad juega con los picos de interés. Cuando convertirse el agua en vino, el milagro de los peces, estamos viendo una creciente atención a la marca, dicen. Una marca necesita generar cierto material para conseguir que los consumidores les presten atención y necesita contar buenas historias. Las historias son las que sirven no solo para atraer sino para hacerlo además con calidad. Hay que generar elementos de interés, historias que sorprendan, narraciones que mantengan en vilo al consumidor.

Ten un líder con carisma

Pero las historias a veces no valen por si solas o más bien funcionan mejor si quien las presenta conecta realmente con la audiencia. Contar con una figura carismática como líder, como embajador de la marca, es prácticamente un seguro de que se va a conseguir triunfar, al menos a la hora de llegar a los demás.

Creó una red de seguidores

La historia de Jesús muestra también el poder de un elemento fundamental: el boca a boca. La propagación de lo que estaba sucediendo funciona como una pirámide. Empieza en el extremo y se propaga desde él hacia cada vez más personas. Una buena historia y una figura carismática son claves para conseguir atraer la atención, pero lo que hace que los demás sigan hablando de todo esto cuando no tienen delante esos estímulos es el boca a boca.

La marca se quedó gestionada

¿Cómo algo que comienza con una figura carismática y que estaba tan limitada a esa misma figura pudo convertirse en una marca tan fuerte? Posiblemente porque la marca no quedó sin rumbo: la marca estuvo desde un principio gestionada, dejada en manos de un primer gestor, que a su vez la dejó en las de otro, y que mantuvo siempre el control de lo que pasaba con ella.