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En la lista de mercados clave que las empresas quieren tener en su lista de deseadas y buscadas están los padres y las madres. Las familias son un motor de gasto muy importante y, además, estos consumidores son una suerte de público cautivo. No pueden no comprar muchos de los productos que las marcas les están ofreciendo. Si a eso se suma que suelen querer comprar lo mejor para sus hijos y que su umbral de resistencia al gasto es por ello muchas veces menos duro, se puede comprender que este sea un mercado muy deseado.

Pero las marcas tienen que ajustar qué ofrecen y a quién lo hacen, porque las madres y los padres han, como la sociedad, evolucionado. En este terreno se ha producido también un cambio generacional y la maternidad y la paternidad han sido tomadas por los millennials, por lo que las marcas tienen que ajustar su estrategia a lo que funciona con esos consumidores.

Un case study elaborado por YPulse partiendo de una muestra estadounidense ayuda a comprender qué quieren estos consumidores.

El poder de las redes sociales

La primera conclusión es que las redes sociales tienen un elevado poder en los padres modernos. Un 77% de los padres millennials reconoce que siente presión por lo que ve en las redes sociales. Estas se han convertido en una especie de elemento para determinar cómo deben ser las cosas y cuál es el objetivo deseable en cuanto a ser madres y padres.

Pero no solo eso: las redes sociales se han convertido también en una pasarela para conocer productos y para tomar decisiones de compra. Un 32% de los encuestados reconoce que ha comprado para sus hijos algo que ha visto antes en las redes sociales.

De hecho, como vía para conectar con estas audiencias, las redes sociales han logrado adelantar a los elementos tradicionales de influencia sobre los padres como consumidores. Los mensajes en los social media tienen ya más peso que la publicidad tradicional. El estudio concluye que los padres y madres millennials se dejan influenciar más por lo que ven en ese escenario que por lo que se encuentran en la publicidad tradicional.

Además, tienen también una visión crítica sobre cómo son esos anuncios y la imagen de la paternidad y de la maternidad que representan. Un 82% de los encuestados asegura que los mensajes publicitarios deberían mostrar de forma igual a madres y padres.

En cierto modo, no es un dato sorprendente. Como recuerdan en MarketingDive, un estudio anterior - también sobre una base de mercado estadounidense del mismo grupo demográfico - señalaba que el 74% de los padres consideraba que los anunciantes no estaban conectados con las dinámicas de las familias del siglo XXI.

No es además el único cambio en lo que a canales de acceso a los contenidos se refiere. El estudio también señala que sus hijos han modificado por completo cómo acceden a los contenidos infantiles. Pasan mucho más tiempo accediendo a servicios de streaming que a televisiones tradicionales.

El poder del comercio electrónico

La segunda gran conclusión está en cómo directamente compran estos consumidores. Ahora mismo, una importante parte del consumo de estas familias está en el comercio electrónico. Lo está porque, como señala el estudio, muchos de ellos compran online para así poder ganar tiempo. Un 57% de los encuestados tiene, de hecho, una cuenta de Amazon Prime.

Estos consumidores valoran la comodidad por encima de todo y no están dispuestos a perder mucho tiempo haciendo sus compras. No quieren pasarse mucho tiempo en la tienda haciendo la compra, pudiendo maximizar sus tiempos usando el comercio electrónico.

Las marcas tienen que estar por tanto presentes en el comercio electrónico y necesitan diseñar una estrategia específica para este terreno. Tienen que comprender que sus consumidores están ahora muy presentes en este terreno y que esa puede ser la vía para directa para entrar en sus decisiones de compra.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo