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Aunque ahora se ha convertido ya en algo bastante común, en un primer momento las tiendas que lo empleaban protagonizaron una suerte de revolución en cómo conectar con los consumidores. El marketing olfativo, el unir la tienda a una nota olfativa que generase ciertas asociaciones y que funcionase también como identificador de la marca, sorprendió a los consumidores y tuvo efectos notables en los resultados que lograban las tiendas.

Por ejemplo, para los supermercados, establecer un horno de pan en su interior funcionó no solo como una manera de dar un servicio estimado, sino también para hacer que el consumidor sintiese la necesidad de comprar más. El olor a pan nos lleva a consumir ciertos productos. Y, por poner otro ejemplo, la fragancia en tienda de Stradivarius, una de las cadenas del grupo Inditex, es tan reconocible que ahora solo hace falta olerla para tener presente que hay una de sus tiendas en la calle por la que se pasea.

Sin embargo, el marketing olfativo es solo una de las potenciales piezas que pueden emplear las marcas y las empresas para conectar con los consumidores. Estos tienen más sentidos que ese y que no se limitan solo a un y además que abarque los muy usados del oído y de la vista. Las marcas pueden emplear los demás sentidos, algo que se convierte en cada vez más importante y decisivo.

En un mercado saturado de mensajes y de estímulos, las marcas necesitan encontrar la vía que las posicionará de una forma clara y destacada frente a los consumidores. No es sencillo y no resulta fácil, pero el retorno que puede tener posicionarse de forma efectiva con el marketing sensorial puede ser muy elevado.

Impacto en la conversión

Los sentidos son un elemento crucial para sobresalir, pero también para conectar de un modo más profundo con los consumidores y para lograr que estos se conviertan en compradores. Los sentidos son un elemento crucial para cerrar la conversión en tienda, como acaba de demostrar un estudio de Mood Media. Crear una experiencia sensorial no solo hace que se reconozca mejor a la compañía, sino que directamente se traduce en más ventas.

Según los datos de este estudio, las ventas suben un 10% cuando las compañías son capaces de conectar con los sentidos de los consumidores.

No solo mejora la conversión, sino también el tiempo de permanencia y hasta el tipo de productos compradores. Esos consumidores están seis minutos más en tienda que la media y que compran un 4% de productos que los demás consumidores. El estudio también estableció que, cuando se hacen bien los deberes en marketing sensorial, los consumidores compran aquellos productos que son más caros.

Los casos concretos muestran datos todavía más positivos. Por ejemplo, una compañía de tiendas de deporte logró una mejora de un 26% en sus ventas, simplemente añadiendo marketing olfativo específico al espacio en el que vendía productos de fútbol.

El vacío sensorial genera rechazo

Lo interesante del estudio no es solo lo que dice sobre el impacto positivo de los elementos de marketing sensorial en tiendas, sino también sobre lo que ocurre con el consumidor cuando estos elementos no están. La ausencia de marketing sensorial tiene un impacto todavía más negativo.

De entrada, un 78% de los consumidores ya reconoce que quiere una "atmósfera que se pueda disfrutar" en las tiendas que visita. Para continuar, los consumidores notan la falta de estímulos sensoriales. Un 17% de los compradores se vuelve sensible emocionalmente cuando no hay elementos sensoriales en las tiendas que visita.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosUPF Barcelona School of ManagementMedianzo