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No son un elemento a prueba de bomba, porque no todos los consumidores los perciben de la misma manera
El poder de los precios psicológicos: ¿reaccionan todos los consumidores igual ante ellos?

Los precios son uno de los elementos más sensibles en la presentación de un producto. De hecho, el precio se debe integrar con la estrategia de marketing, la de branding y la de psicología del producto. Diseñar la imagen que tendrá un producto y cómo será recibido por los consumidores implica también pensar qué sentirán y cómo verán el precio del producto.

Los marketeros son plenamente conscientes de ellos y emplean el cuánto cuesta el producto para posicionarlo y para incluso eliminar barreras en la conexión entre el consumidor y el mismo. Los precios psicológicos, por ejemplo, ayudan a vender más y a crear la ilusión de que un producto es mucho mejor compra que otro.

Bajar un céntimo el precio del producto convence, por poner una muestra de su efecto, de que algo es más barato de lo que realmente es. Si en una tienda vemos algo a 9,99 euros y otro producto a 10,01, compraremos el de 9,99 euros sintiendo que hemos hecho la mejor compra posible. Hemos ahorrado de forma notable, pensará nuestro subconsciente, aunque la realidad es que solo nos hemos quedado con dos céntimos de euro a nuestro favor.

Igualmente, usar ciertas cifras hace que reaccionemos mejor al producto y otras hacen que sumar sea más fácil - o difícil - y que cambiemos cómo gestionamos nuestras decisiones de compra. Los números redondos funcionan mejor cuando lo que queremos es transmitir información sobre el producto.

Pero, además, el modo en el que percibimos los precios y con ello los productos tiene mucho que ver también con nuestra propia percepción del mundo y de la sociedad. Esto es, en psicología de marketing el tema del precio es mucho más complejo que apostar al 5 o al 7 para vender más.

Eso es lo que acaba de demostrar un estudio elaborado por especialistas de la Indiana University y de la Miami University-Ohio. El estudio intentó encontrar pautas para determinar qué tipo de consumidores reaccionan mejor a los precios psicológicos y a los cambios de precio (por ejemplo, quién reacciona mejor a los precios más altos).

No todos los consumidores reaccionan igual

Al fin y al cabo, como ya había demostrado un estudio previo, no todos los consumidores reaccionan igual a los precios psicológicos. Un estudio de 2018 demostraba ya que en realidad existen dos tipos de consumidores.

Aquellos que tienen un pensamiento más analítico son aquellos que ven los números por separado y analizan los precios usando el número más a la izquierda como referente. Aquellos que tienen un pensamiento holístico ven el número como un todo interconectado. Por ello, es menos probable que los segundos se dejen llevar por un precio psicológico porque ven la cifra en su totalidad y no se dejan arrastrar por la ilusión que genera el último decimal.

El estudio que se presenta ahora ha establecido vínculos entre cómo ven los consumidores las estructuras de poder y la eficacia de la psicología de los precios en relación con las decisiones de compra.

El modo en el que los consumidores aceptan las jerarquías y las separaciones de poder varían también su sensibilidad a los precios. Aquellos consumidores que aceptan más que existan jerarquías de poder son aquellos que tienen una mayor tolerancia a que existan precios altos.

Por tanto, concluyen los expertos, son los consumidores que tienen una menor creencia en la distancia marcada por el poder aquellos que bloquean la subida de precio de los productos. Para saltarse ese bloqueo y para lograr subir precios, los marketeros deben crear estrategias acordes a los dos tipos de consumidores y necesitan activar mecanismos que 'trampeen' la situación. Por ejemplo, han descubierto que si el consumidor con baja tolerancia a las separaciones de poder se enfrenta a esos productos en tiendas con alta densidad social son mucho menos sensibles a cuestiones de precio.