PuroMarketing: Noticias de marketing, publicidad y marcas

Hay quienes ponen el foco en la aparición de internet como elemento crucial para el estallido de la prensa tradicional. Algunos estudios ya han demostrado, sin embargo, que la prensa estaba en problemas en una fecha tan temprana como los años 80, cuando internet poco tenía que decir en esa cuestión. Hay quienes, por tanto, creen que la crisis de los medios de papel es mucho más antigua y mucho más compleja, que lleva décadas creciendo y que limitar sus causas a la aparición de los medios digitales es simplificar demasiado las cosas.

Sea como sea y se mire por donde se mire, la prensa tradicional está en crisis. Está perdiendo lectores y está perdiendo también, lo que resulta problemático de forma inmediata para su línea de flotación económica, anunciantes. Es algo que ocurre con los medios impresos en España, pero también con los medios impresos a nivel global.

Cierto que a pesar de todo hay todavía casos 'de éxito'. The New York Times, por ejemplo, se ha convertido en los últimos años en uno de los medios más saneados, pero para hacerlo no solo ha apostado también por su versión digital sino que además ha establecido una estrategia clara de ofrecerles a sus lectores lo que hará que se queden con ellos.

En una charla reciente señalaba que su modelo era similar, por ejemplo, al de Netflix. "Nuestro modelo es un modelo muy simple en el que invertimos en gran contenido", explicaba su CEO, Mark Thompson. "El futuro del periodismo es hacer más periodismo... y luego descubrir maneras inteligentes de ponerlo frente a la gente y pedirles que apoyen ese periodismo", añadía. Ellos habían logrado aumentar la base de suscriptores, especialmente en el terreno digital.

De hecho, y posiblemente esta sea una de las grandes lecciones que se pueden aprender de lo que ha hecho The New York Times, han asumido que el universo digital es crucial y han dejado de tratarlo como una especie de terreno de segunda. Antes de 2012, cuando cambiaron su estrategia, a las 7 de la mañana no prestaban gran atención al trabajo. Solo estaba una especie de retén de guardia. Ahora se han dado cuenta de que es uno de los momentos de máximo consumo de noticias desde el smartphone y lo han convertido en un momento en el que la redacción trabaja a pleno rendimiento.

Pero el caso del Times es una especie de excepción a la regla y tiene detrás a una directiva que ha logrado comprender que en el futuro y en el presente de los medios ya no se trabaja en una especie de enfrentamiento digital vs papel, sino de forma simultánea y combinada. Para los demás medios y en los demás escenarios, las cosas son bastante diferentes. Las tiradas están cayendo, los números de lectores también y los anunciantes se van con ellos, mientras los medios de papel parecen obsesionados en poner parches y no asumir cómo cambia el mercado.

No hay más que sentarse a leer un periódico de domingo para verlo. El domingo es el día tradicional de mayor consumo de periódicos y cuando las ediciones son más caras pero también más completas. Sin embargo, cada vez el diario es más fino y sus contenidos tienen menos tirón (cuando no han sido ya adelantados en la versión online un día antes), aunque el precio ha estado lejos de caer en los últimos años. Más bien, ha ido en aumento.

Las tiradas de los medios principales de papel en España, los que habitualmente se usan como referencia, se han desplomado en una década. La suma de los cuatro principales diarios equivale a la tirada que diez años atrás tenía solo el principal de ellos.

La debacle publicitaria

Los periódicos no solo pierden lectores, también pierden anunciantes. En el último análisis sobre el estado de las cosas a nivel global de GroupM, sus conclusiones son claras. "La prensa escrita no ve un respiro a pesar de las tendencias recientes", señalan, apuntando que la prensa impresa es el medio más débil de los analizados.

En todo el mundo, los periódicos perderán en 2019 el 9,3% y en 2020 el 5,8 de sus ingresos publicitarios. En 2020 moverán 38.000 millones de dólares en publicidad en todo el mundo y serán solo el 6% de todo el mercado global publicitario. 20 años atrás (una fecha no tan lejana: 2020) la publicidad en periódicos suponía el 34% de todo el gasto publicitario mundial. Internet es, o al menos eso es lo que predice GroupM para 2020, el 50% de todo el mercado de publicidad global.

El retroceso no solo impacta en los periódicos, sino también en otros medios impresos como las revistas, que perderán el 9,3% en 201+ y el 7,7% en 2020 de sus ingresos publicitarios.

Reinventarse para sobrevivir

¿Está ya todo perdido para la prensa tradicional? ¿Están llamados a morir por culpa de su pérdida de lectores y de anunciantes? Lo cierto es que el futuro no necesariamente tiene que ser visto de un modo tan negro. La industria de la prensa tiene, eso sí, que ver de forma objetiva el estado de las cosas y empezar a trabajar para cambiar las cosas. No pueden quedarse de brazos cruzados ni esperar simplemente a que las cosas se arreglen solas. Tampoco pueden culpar a la red de lo que ocurre y esperar que internet acabe 'pagando' su crisis.

Quizás deberían fijarse en cómo están cambiando las cosas para la radio. Aunque sigue siendo un medio con serios problemas y con ingresos publicitarios que no son cifras de impresión, ha empezado a reinventarse al calor del tirón de los podcasts y, con ello, ha sido capaz de encontrar un nuevo nicho de mercado y una nueva potencial fuente de ingresos.

Quizás deberían pensar también en los nuevos públicos y cómo consumen los jóvenes información, intentando encontrar qué les pueden ofrecer y cómo conectar con ellos.

ESERP Business SchoolFlyeralarmDataCentricCEFExaprintIEBSCEFUniversidad Pompeu Fabra Medianzo