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Una de las recomendaciones que desde siempre han recibido las marcas es la de que deben aparecer en los medios de comunicación. No hace de hecho falta quedarse con las últimas décadas para verlo: si se coge un periódico o una revista de hacer 100 años se verá como entre las muchas noticias que se incluían entre los contenidos del medio en cuestión se encontraban un montón de noticias sobre tiendas que acababan de abrir, bares con menús especiales o comunicados sobre ofertas grandiosas en la nueva tienda de moda. Uno no puede evitar imaginarse al dueño del negocio del momento acudiendo a la redacción del pequeño periódico local en cuestión para contarle lo que estaba ocurriendo y, quizás (las cosas no han cambiado tanto), pagando también para incluir un anuncio y hacer que el periódico se sintiese mucho más inclinado a lanzarse a por esos contenidos.

Hay quien dice que las notas de prensa ya empezaron en el siglo XVIII, cuando una universidad estadounidense envió un comunicado con la intención de aparecer en los medios, aunque la visión más común es la de señalar que nacieron a comienzos del siglo XX, también en Estados Unidos, cuando uno de los pioneros de las relaciones públicas lanzó un comunicado al hilo de un accidente de tren para explicar la situación y dar información clara a los medios.

Sea cuando sea, lo cierto es que a lo largo del siglo XX la nota de prensa se convirtió en una de las estrategias favoritas de las marcas para posicionarse en los medios y en una de las herramientas clave para conseguir que estos hablasen de sus productos, de sus novedades y de sus historias. Como bien sabe quien se haya formado en la materia o quien haya trabajado en el sector, una de las primeras reglas que se explican es que hacer buenas notas de prensa es un 'must', ya que así se conseguirá no solo aparecer en los medios en cuestión sino también verá como sus contenidos son copiados y pegados y aparecen casi sin alteración. El mensaje que la marca quiere colocar está ya en la calle y lo está además tal y como ella quiere.

De ahí que las marcas se hayan convertido en grandes usuarias de las notas de prensa y que cuenten con departamentos y profesionales destinados a crear esos contenidos todo el tiempo. Sin embargo, como ocurre con todas las cosas que demuestran sus posibilidades y que se convierten en un elemento que todo el mundo quiere explotar, la nota de prensa ha pasado ya al otro lado y se ha convertido ya no solo en una herramienta útil sino también en una bastante inútil.

Todos quieren su nota de prensa

Las marcas se han entregado a un uso y abuso de las notas de prensa, sobre todo ahora que el correo electrónico hace que enviar esos contenidos sea más fácil que nunca y que internet ha creado una necesidad constante de contenidos y de noticias para mantener los sites de información actualizados en todo momento (aunque lo cierto es que, para desesperación de los periodistas, no están pasando cosas en toco momento). Las compañías están mandando notas de prensa en todo momento, todo el rato y sobre prácticamente todas las cosas que se les ocurren que pueden meter en una nota de prensa.

Pero la cuestión es que las notas de prensa deben regirse por los mismos criterios que las noticias, algo que no siempre sucede. De hecho, se podría decir que no ocurre en la mayoría de las veces. Las marcas deberían ponerse como norma el no enviar notas de prensa a menos que sea algo realmente relevante. Hay que pensar si realmente lo que se está mandando tiene interés informativo. Antes de mandar una nota de prensa hay que dejar de pensar como la marca y ponerse en la piel del otro: ¿se leería esa información en un medio de comunicación si no estuviese relacionada con la marca para la que se trabaja? Si la respuesta es que no, no se debe mandar esa nota de prensa.

Las marcas no suelen hacerlo y los medios reciben una avalancha diaria de información que muchas veces no pasa ni de la bandeja de entrada. Los periodistas son unos maestros en lo que a enviar a la papelera de reciclaje se refiere y posiblemente ganarían campeonatos de clicar y borrar si existiesen. Las notas de prensa que las marcas mandan en masa no pasan de un visionado rápido del asunto del mensaje.

Y sin embargo eso no impide que las marcas sigan enviando notas de prensa de forma masiva sobre lanzamientos que no son en absoluto noticiables (que se lancen nuevos latiguillos de colores no puede ser noticia), que no tienen interés en absoluto (todos los movimientos del CEO de la empresa son muy importantes para su asistente personal, que tiene que llevar su agenda, pero no para el periodista medio) y que no encajan con el medio en cuestión (una nota de prensa sobre juguetes a un medio especializado en perfumes no tiene ningún sentido).

Las empresas tienen sin embargo la esperanza de que esas notas de prensa no solo aparezcan publicadas sino también que lo hagan en las principales cabeceras del país (y someten a una increíble presión a sus responsables de prensa) sino que además están convencidas de que los periodistas las leerán y hasta interactuarán con ellos. No es tan raro volver a recibir el mismo mensaje en una redacción con el aviso de que 'como no he recibido respuesta'. Los medios, todo hay que decirlo, no responden a la mayoría de los mensajes que reciben y la mayoría de comunicados y notas de prensa terminan finalmente en la papelera.

Las notas de prensa se han convertido por tanto en un elemento que falla. Falla porque las marcas han abusado del formato, mandando demasiadas notas de prensa y sobre demasiados temas que no interesan. Además, hay quienes piensan que mandar miles y miles de notas de prensa hará que, aunque no publiquen el contenido, los periodistas se familiaricen con la marca. Esa estrategia también es errónea. En lugar de verlo de forma positiva, los periodistas se sentirán fatigados ante semejante avalancha de mensajes irrelevantes. En definitiva, las empresas siguen sin darse cuenta de la mayoría de sus comunicados y notas de prensa no le interesan ni a medios ni a las nuevas audiencias.

Comunicación sin repercusión ni impacto social

La prueba más evidente de que la comunicación corporativa tradicional está en decadencia es el reducido y casi imperceptible impacto social y engagement que este tipo de contenidos están generando. Apenas son pocos los usuarios e internautas que comparte a través de las redes sociales este tipo de contenidos. Al final de poco vale la intención de comunicar si las empresas no tienen nada relevante que contar y que verdaderamente sea importante para las audiencias.

¿Matar al formato?

¿Significa esto que hay que matar al formato? No, no realmente. Puede que la nota de prensa tradicional esté muriendo, pero la comunicación sigue siendo tan útil como cuando a principios del siglo XX la emplearon para informar sobre un accidente de tren en Estados Unidos. Lo único que hay que tener en cuenta, sin embargo, es que lo que se está mandando tiene que cumplir con ciertos criterios.

Sobre todo en lo referente a su contexto e informando no solo para vender. La nueva comunicación debe desarrollarse en un contexto de información interesante, tiene que ser relevante, no debe ser repetitiva y para llegar con éxito a quien realmente está interesado en recibirla.

Además, dentro del formato, hay terrenos que funcionan muy bien. Se podría decir que nada gusta más al periodista que un buen estudio. Unos porcentajes, unas cuantas conclusiones y un panel de expertos funcionan como un elemento perfecto para crear la golosina ante la que el periodista no será capaz de no caer. Tendrá con ella una oportunidad de oro para crear un tema con tirón y acabará recurriendo al estudio, si está bien hecho y es completo, más de una vez.

Esto, sin embargo, no quiere decir que todo valga. Un estudio, un análisis y un dossier deben serlo al 100%. Un estudio cutre, echando mano de cuatro datos conseguidos de forma no muy elaborada, no suelen llegar al corazón del periodista, que suele desdeñarlo y suele meter a la marca en cuestión en la lista de fuentes no siempre fiables.

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