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En los últimos años, las marcas y las empresas han empezado a comprender de un modo mucho más claro que nunca la importancia de los contenidos. La estrategia de marketing de contenidos se ha convertido en una suerte de punto crucial para cualquier compañía que quiera hacer bien los deberes en lo que a posicionamiento de marca se refiere, ya que se ha establecido como el elemento determinante para llegar a los consumidores y para conectar con ellos.

Mientras otros formatos publicitarios ya no logran el impacta que se buscaba y que se esperaba, el marketing de contenidos está dando buenos resultados y está consiguiendo, además, que los consumidores lo reciban de un modo positivo. A los consumidores les interesan los contenidos.

Este último punto ha hecho que los contenidos no se limiten únicamente a los canales que las marcas controlan de forma directa y que se posicionen también en espacios de terceros. Las marcas y las empresas han comenzado también a hacer branded content, que no debe verse simplemente como una versión con un nombre nuevo del publirreportaje de toda la vida.

Como en el caso del publirreportaje, el branded content también aparece entre las páginas (o cualquier otro formato de presentación de contenidos) del medio y también está pagado por la marca. Pero, a diferencia de esos formatos del pasado, en esta ocasión el contenido tiene valor e interés, aporta algo más que simple spam de la marca en cuestión.

Esta no es la única diferencia. En el terreno del branded content, también es muy importante tener en cuenta ciertos elementos, como pueden ser los valores asociados al medio en el que estos contenidos se van a lanzar. Como señalan en las conclusiones de un estudio que acaban de realizar de forma conjunta Kadence y el Financial Times, este formato es una oportunidad para los medios para hacer caja, pero solo cuando esos medios son capaces de cumplir con ciertos criterios.

El estudio ha analizado cómo responden los consumidores a este tipo de contenidos. Primero se centraron en una muestra de consumidores de alto poder adquisitivo y que se considerarían 'decision-makers'. Luego pasaron a analizar cómo responden los consumidores más generales.

Lo que hace que el branded content funcione

Las conclusiones a las que llegaron fueron las de que, para el branded content funcione, es muy importante por un lado la calidad y por el otro la reputación del soporte.

Y en este mix la clave no está tanto en la marca sino en el cómo lo cuenta y en el dónde lo cuenta. Un 64% de los encuestados señalaba que la calidad del contenido es más importante que la marca que está patrocinando esa información.

Al fin y al cabo, y como señalan las propias conclusiones del estudio, tres cuartas partes de los encuestados reconocen que solo leerían un artículo de este estilo si consideran que va a ser buena calidad. Si se acercan al contenido y este no es bueno, los lectores-consumidores abandonan rápidamente su lectura.

De hecho, y como apunta una de las responsables del estudio, la marca en cuestión tiene una importancia mucho menos que la calidad del contenido y que el medio que lo publica.

Porque, aunque la calidad del contenido es ante todo lo más importante, el medio también es algo destacado. Tiene que ser un medio con una cierta reputación para que el branded content diga algo al consumidor y para que este conecte con lo que quiere transmitirle. Por ello, no solo es importante hacer bien las cosas a la hora de elaborar el contenido, sino también a la hora de escoger dónde se publica.