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Los panelistas de Zenith Vigía esperan que la inversión publicitaria aumente en 2019 un 1,8%, algo más de un punto por debajo de la previsión que el mismo panel realizó en el pasado noviembre.

En el año 2019 no hay grandes acontecimientos deportivos, que se concentran en los años pares. En cambio se producirán varias convocatorias electorales, que en España no benefician a la inversión publicitaria.

Los mayores crecimientos se producirán en los Medios Digitales mientras se espera un ligero retroceso de la Televisión Generalista y que los Medios Impresos sigan cayendo a un ritmo similar al de los últimos años.

En los últimos años se está reduciendo el consumo de Televisión Lineal, que alcanzó su máximo en el año 2012. Pero sigue siendo el medio que concentra el mayor porcentaje de inversión porque proporciona las mayores concentraciones de audiencia simultánea y la mejor construcción de notoriedad para las marcas. La caída de consumo obligaría a los grandes grupos audiovisuales a aumentar sus precios, algo difícil de conseguir en la actual situación.

Hay una parte de la inversión en comunicación que no llega a los medios; otra parte, cada vez más importante, es muy difícil de localizar y medir por las fuentes de datos del mercado.

En los últimos años la publicidad está creciendo menos que el PIB por lo que pierde peso en la economía.

De nuevo, como viene ocurriendo desde hace varios años, el Móvil es el medio para el que se esperan mayores crecimientos: un 11,1%. También se esperan crecimientos de dos dígitos para la inversión en Redes Sociales (10,1%) y muy próximas para otras especialidades digitales: el Vídeo on Line podría crecer un 9,9% e Internet en su conjunto un 8,8%.

No se trata de crecimientos independientes. En muchos casos la publicidad en Vídeo on Line está en una Red Social y se ve a través de un Móvil.

También se esperan crecimientos superiores a la media del mercado para los Canales de Pago de Televisión (+5,4%); para la Publicidad Exterior Digital (+5,4%); para el Cine (+2,9%) y para la Radio (+2,1%).

Crecerá, pero menos que la media del mercado la Publicidad Exterior en su conjunto (+1,6%).

En cambio se esperan reducciones de inversión para la Televisión Generalista (-0,4%) y para los Medios Impresos: Diarios (-6,1%); Revistas (-6,5% y Suplementos (-8,3%).

La percepciones de los panelistas sobre la situación económica y sobre el mercado publicitario se han deteriorado en los últimos meses. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae algo más de 12 puntos y se sitúa ahora en -22,6, el peor dato desde julio de 2013, todavía en plena crisis.

El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) es aún algo más negativo cae casi cinco puntos y se sitúa en -30,2, más cerca de "malo" que de "regular". También es el peor dato desde julio de 2013.

El sector de la Automoción puede seguir siendo el que tire da la inversión publicitaria, como ha ocurrido en los últimos años. Pero los recientes cambios en la legislación provocaron una excepcional crecida de ventas en agosto y caídas importantes en los cuatro meses siguientes. Los panelistas de Vigía muestran sus dudas sobre cómo evolucionará el sector este año: mientras para el 56% crecerá la inversión publicitaria del sector, para un 15% esa inversión disminuirá.

Previsiones por medios

No se producen grandes cambios respecto a las previsiones para 2019 que obteníamos el pasado noviembre. El más importante es el cambio de signo en la previsión para Televisión Generalista: la previsión cae 1,5 puntos y pasa a ser negativa -0,4%.

Como no se producen grandes subidas en las previsiones que puedan compensar esa caída en el medio que todavía es líder en inversiones, la previsión para el conjunto de medios cae 1,1 puntos.

La mayor subida en la previsión corresponde al Cine, para el que se espera ahora un crecimiento del 2,9%, ocho décimas por encima de la previsión anterior. El Cine, tras su proceso de digitalización y con un mantenimiento de la asistencia a salas en el entorno de los cien millones de entradas vendidas, sigue siendo un medio publicitariamente pequeño pero con grandes resultados en generación de recuerdo.

Las previsiones de inversión por medios pueden verse en la tabla siguiente. Se comparan con las previsiones para 2019 elaboradas en noviembre. En la tercera columna se representa el sentido de la variación. Un signo + indica que la previsión es ahora mejor; un signo - que la previsión ahora es peor; mayor número de signos debe interpretarse como una mayor amplitud de la variación:

Medio

Zenith Vigía

Enero 2019

Zenith Vigía 2019

Noviembre 2018

VARIACIÓN

TV GENERALISTA

-0,4

+1,1

- -

CANALES DE PAGO

+5,4

+5,0

+

DIARIOS

-6,1

-6,4

+

REVISTAS

-6,5

-5,7

-

SUPLEMENTOS

-8,3

-8,5

+

RADIO

+2,1

+2,0

+

EXTERIOR

+1,6

+2,1

-

PED (Digital Signage)

+5,4

+6,6

- -

CINE

+2,9

+2,1

+

INTERNET

+8,8

+9,7

-

REDES SOCIALES

+10,1

+11,0

-

VIDEO ON LINE

+9,9

+10,5

-

MÓVILES

+11,1

+10,8

+

TOTAL MERCADO

+1,8

+2,9

- -

La influencia de las OTTs sin publicidad en la inversión publicitaria

En los últimos tiempos se habla tanto de las OTTs, compañías como Netflix, AmazonTV y similares, que parece que ya es lo único que existe.

Entre los panelistas que opinan sobre este tema una clara mayoría (un 67,5%) cree que se reducirá la inversión, mientras un 32,5% cree que no.

La inversión en Televisión, si se cumplieran sus estimaciones, podría caer por este motivo un 3,9%.

Inversión en Audio on Line

El Audio on Line representa un 4,2% de la inversión en publicidad digital. Se espera que en los próximos meses crezca un 6,2%, algo menos que el crecimiento de la inversión en Internet y en los otros aspectos de la inversión digital, por lo que podría perder alguna décima de participación.

La publicidad programática y la preocupación por los adblockers

La inversión en Publicidad Programática representa ahora un 20,7% del total de la inversión en publicidad digital.

El Smartphone, con un 52,7% de la inversión negociada como programática, se confirma como el dispositivo estrella en este tipo de publicidad. Al PC le correspondería un 40,0% y a la Televisión Conectada un 7,3%.

Los panelistas opinan que los adblockers cambian la forma de comprar publicidad digital. Sólo un 2,1% cree que no cambiará "nada". Un 8,3% cree que cambiará "mucho", un 52,1% que cambiará "algo", un 38,3% que cambiará "poco" y un 4,2% "muy poco".

El fraude en publicidad digital

Los panelistas son conscientes de que existe un importante nivel de fraude en la publicidad digital, lo que perjudica a todos los actores honrados del mercado.

Las modalidades de fraude que más preocupan a los panelistas son los bots y las granjas de clics, que aumentan artificialmente los datos de tráfico, citado por el 72% de los que opinan sobre este tema.

En segundo lugar, también con datos elevados, se sitúa la suplantación de dominio, que atribuye fraudulentamente tráfico de otros sitios, citada por el 55% de quienes opinan.

Una parte importante de este fraude, en torno a un 14% de este fraude se podría reducir utilizando herramientas tecnológicas adecuadas.

Esas herramientas serían el propio adserver (Google Campaign Manager, Sizmek,?) o los específicos para reducir el fraude de visibilidad (ComScore, Moat, IAS,?).

La organización sin ánimo de lucro FaqFraud lucha activamente contra el fraude en la publicidad digital.

El branded content y los influencers

Todos los panelistas que opinan sobre el tema creen que en este año 2019 aumentará la inversión en contenido generado por las marcas. Incluso un 24% cree que esa inversión crecerá mucho.

Los panelistas creen que la inversión se debe dividir en partes muy similares en la creación del contenido (un 48,8%) y en su distribución/promoción (51,2%).

Las fuentes de datos no recogen cual es la inversión dedicada a la utilización de influencers, una información muy complicada de obtener.

Los panelistas de Vigía estiman que el 8,2% de la inversión digital se destina a acciones protagonizadas por influencers.

Cataluña y el cambio de Gobierno

La preocupación por la posible influencia del conflicto que se vive en Cataluña en la inversión publicitaria parece haberse estabilizado. En esta ocasión obtenemos un índice 53,7, muy similar al 53,4 que obteníamos en noviembre. (En una escala de 0 a 100)

En los últimos meses los panelistas de Vigía han moderado su preocupación sobre la influencia que el cambio de Gobierno de la pasada primavera podría tener en la inversión publicitaria. Utilizando un índice que en este caso va de -100 a +100, en esta ocasión obtenemos un índice de -18,6. En noviembre era -28,5. Se sigue pensando que el cambio no es bueno para la inversión publicitaria pero en menor medida que hace dos meses.

La actividad por semestres

Se espera un año bastante plano.

El inicio del año ha sido "regular". En una escala de -100 a +100 nos situamos prácticamente en el punto medio: +0,8.

Se piensa que el primer semestre va a ser muy similar al del año pasado, aunque quizá algo peor (índice -7,4).

Las expectativas para el segundo semestre son también muy planas. Se espera que sea prácticamente igual al del año pasado (índice -0,8).

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