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El mercado de la publicidad digital es un negocio millonario, en constante crecimiento y que adquiere cada vez un ascendiente mayor sobre los mercados publicitarios en general.

El último estudio sobre cuánto dinero mueve la publicidad digital en Europa y cuánto dinero destinan las marcas y las empresas a posicionarse en la red acaba de llegar de la mano de la IAB, que lo presentará con todo detalle en unas semanas en su conferencia AdEx Benchmark pero que ya ha adelantado algunos puntos clave.

Y, de todos ellos, se puede establecer como frase resumen que la publicidad en internet mueve mucho dinero y que lo hace además cada vez más.

En total, el mercado anual de la publicidad online en Europa se sitúa en los 55.100 millones de euros. Esa es la cantidad con las que se cerró 2018, el único año sobre el que hay cifras al completo (de forma lógica) y sobre el que IAB ha presentado ahora datos en su adelanto del estudio. Además, esta cantidad muestra una tasa de crecimiento de doble dígito. El mercado ha crecido de un año para otro en un 13,9%.

Son cifras positivas y también son números que permiten llegar a conclusiones relevantes sobre la importancia de la red en las cuentas publicitarias del viejo continente. El crecimiento registrado en 2018 es el más elevado interanual que se registra en Europa desde 2011 (aun así, el mercado no ha igualado todavía las cifras de crecimiento anteriores al estallido de la crisis, cuando crecía en valores que iban al 50%).

Datos históricos de crecimiento del mercado en Europa IAB

Además, las cifras permiten concluir también otro dato importante: el mercado de la publicidad online en Europa se ha doblado en tamaño desde 2012.

Las claves que impulsan el crecimiento

¿Por qué ha ocurrido esto? Hay razones geográficas y también de tendencias de mercado. En el primer punto, el crecimiento acelerado de algunos mercados del este y del centro de Europa han tirado al alza el ritmo de crecimiento general de media europeo.

Ucrania, el país que más ha crecido, lo ha hecho al ritmo del 26,9%, pero los cinco que más crecen no han bajado del 20%. Entre ellos está Rusia, que lo ha hecho al 24,9%. Este datos es relevante porque Rusia es ya el cuarto mercado publicitario online de Europa por tamaño, lo que hace que ese crecimiento tenga impacto notable en la media.

En el segundo punto, los crecimientos de ciertos nichos han llevado a que la industria crezca. El gasto en publicidad en vídeo, mobile y redes sociales ha crecido de forma "fuerte", lo que ha impactado en el mercado.

"El móvil, vídeo y social continúan a liderar el crecimiento en toda la región, con el móvil ahora acercándose al 50% tanto en display como en búsqueda y el vídeo siendo un tercio del display", explica uno de los responsables del estudio.

La publicidad social creció en un 33,7% interanual, la mobile en un 31,4% y la de vídeo en un 30,9% en general (un 44,7% en out-stream, por ejemplo, demostrando que algunos nichos concretos crecen incluso más).

La posición de España

España no forma parte del top 5 de los mercados publicitarios más grandes de Europa, pero sí entra en el top 10. Así, el mercado español se ve adelantado por los cinco mercados más grandes del Viejo Continente. Reino Unido es el que mueve más dinero. Su mercado publicitario online está valorado en 18.400 millones de euros.Le siguen Alemania (7.200 millones) y Francia (5.200 millones de euros). Tras ellos cierran Rusia (4.100 millones de euros, que se conquista este año la cuarta plaza) e Italia (2.900 millones).

España se posiciona en el puesto 7 del listado, aunque la cifra de mercado que la IAB le da es igual a la del país número 6. Holanda, la sexta, tiene un mercado que mueve 2.200 millones de euros. España también.

Tras ellas están Suecia (2.100 millones), Suiza (2.000) y Noruega (1.100 millones de euros).