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Comparar lo que ocurre con la crisis económica de hace una década no funciona y no ayuda a ver las cosas

La crisis del coronavirus es, ante todo, una crisis sanitaria, que ha confinado país tras país en sus casas y que ha obligado a pausar una parte muy importante - o por completo - de la economía. La necesidad de frenar el avance de la covid-19 y de no saturar los servicios sanitarios obligaba a ello, por lo que los países que iban cayendo en la enfermedad iban también cerrando su actividad. El cierre, sin embargo, tiene efectos que van más allá de lo inmediato y los analistas ya dan por sentado que de la crisis del coronavirus se saldrá a una crisis económica.

Esto tendrá un efecto directo sobre el consumo, que se espera que caiga de forma notable y que migre entre categorías, pero también en sectores vinculados, como el del marketing y el de la publicidad. La publicidad ya ha frenado de forma notable sus presupuestos y ha cancelado en cierto grado su inversión, lo que pone en una complicada situación a los medios y demás plataformas que viven de la publicidad.

De forma recurrente, cuando se habla de cómo afectará al mercado publicitario, se acaba mentando la crisis de 2008, la Gran Recesión, que supuso una sangría brutal para el mercado y que cambió por completo el ecosistema de medios y de soportes.

Frente a ello, hay quienes alertan que comparar unas crisis con otras no tiene mucho sentido. El contexto, las razones de la crisis y la situación del mercado son completamente diferentes, lo que hace que las crisis también lo sean. Pero además una y otra crisis son completamente distintas en términos de escala. Una previsión del FMI ya señala estos días que el retroceso de la economía mundial será el peor desde 1930 y que en España la caída económica sea la peor desde la Guerra Civil.

En el mercado publicitario, la crisis también será la más brutal que se haya vivido. Eso es lo que cree al menos el CEO de Publicis, Arthur Sadoun.

Crisis sin precedentes

"Esta crisis no va a tener precedentes por su magnitud, complejidad y duración", le explica el directivo a The Wall Street Journal. Sus previsiones son las de que la caída sea mucho más brutal que las de la crisis económica de la década pasada, cuando el mercado publicitario llegó a caer en un 10% en 2009. "Todo el mundo está comparando esta crisis con la de 2009 pero no es la referencia correcta", le señala al diario económico, insistiendo en que no hay comparación posible.

"En marzo, el ratio de declive ha sido más dramático que nada que haya visto en el pasado", reconoce Sadoun sobre el gasto publicitario. En China, en el trimestre, los ingresos orgánicos de Publicis cayeron en un 15%. En Europa lo hicieron en un 9,2%.

Sus datos dejan claro que el mercado se está contrayendo ya. De sus clientes, asegura que "casi cada uno de ellos" está señalando que no necesita invertir en publicidad "tanto" en este momento. El turismo, la fast food, el retail y la automoción han cortado ya su gasto publicitario (algo preocupante para la industria porque son quienes habitualmente invierten más dinero en ello).

Si a eso se suma que el mercado ha visto como se aplazaban o se suspendían grandes motores publicitarios, como los Juegos Olímpicos y otros grandes eventos deportivos, se puede comprender por qué 2020 se ha convertido en un año complicado para la industria publicitaria.