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Resulta bastante claro que la crisis del coronavirus va a afectar al mercado de la publicidad y del marketing. De hecho, está afectando ya y cambiando ya las cosas. Las inversiones publicitarias se han reducido ya, se han pausado o se han eliminado. La estrategia de marketing ha tenido que reajustarse y cambiar el tono y los marketeros dan por hecho que también se va a ver lastrada por los recortes en la inversión.

Y, aunque la situación no tiene precedentes y no tenemos un espejo en el que mirarnos (echar mano de la pandemia de gripe de 1918 no resulta muy eficiente para comprender cómo impactará en las empresas y en su estrategia de marketing y de publicidad), hay quienes están usando la crisis de 2008 como elemento para estudiar qué puede ocurrir.

La Gran Recesión fue una conmoción en los mercados y un golpe brutal en marketing y publicidad, uno tan importante, de hecho, que la inversión en algunas áreas nunca llegó a recuperarse del todo. Ver lo que ocurrió entonces podría servir para predecir qué podría suceder ahora, o quizás no del todo.

Como acaba de demostrar eMarketer en un estudio, por muy tentador que sea echar mano del histórico de datos sobre la crisis económica de la década pasada para analizar qué ocurrirá con el mercado de la publicidad y el marketing digital, no resulta muy ajustado y muy efectivo.

Las diferencias entre ambas situaciones son muy importantes, pero también lo es el estado de partida del mercado. Lo que ocurrió entonces y lo que ocurre ahora poco tienen que ver, más allá de que se haya producido un parón en la economía y se aventure que las consecuencias serán una contracción del gasto.

Las diferencias de entonces y ahora

¿Por qué, por tanto, no se puede emplear como guía una situación frente a otra? La primera gran diferencia entre la crisis de entonces y la de ahora está en el calendario, en su propia naturaleza. La recesión fue algo "en cierto modo esperado", señalan desde eMarketer. Los analistas estuvieron prediciendo que iba a ocurrir durante meses.

Por el contrario, por mucho debate que pueda existir sobre la prevención por parte de los gobiernos, la escala de la crisis actual y el hecho de que se iban a tener que quedar en casa millones de personas es algo que no se vio venir. No es esperaba que ocurriese algo tan amplio y brutal y nadie preparó sus cadenas de producción para esta situación. Todo ello hace que pensar que se puede leer en una crisis lo que ocurrirá con la estrategia digital en el marco de la otra no sea realmente efectivo.

La segunda gran diferencia está en el propio panorama digital. Esta crisis implica un cambio en los usos de los ciudadanos como espectadores, como consumidores de medios digitales. El estudio parte del caso estadounidense, por lo que todavía tienen preguntas y no tanto estadísticas. Los datos europeos ya dejan claro que durante estos días el consumo de medios online y plataformas de contenidos en red se ha disparado.

El tercer punto que aporta eMarketer está en la propia naturaleza del mercado publicitario online. Las cosas ya no operan del mismo modo que lo hacían. En 2008 todavía se trabajaba con presupuestos cerrados con antelación, también en el mundo de internet.

Ahora, la inversión es mucho más líquida. Los anunciantes, explican, escogen en tiempo real de forma muy habitual dónde gastar y cuánto. Esto les permite ser más dinámicos pero, en este contexto, también reducir o congelar la inversión más rápido.