Por Redacción - 23 Junio 2025
Amazon a menudo es señalado como el principal culpable del declive de las tiendas físicas. Sin embargo, Mariangela Marseglia, vicepresidenta de Amazon para las tiendas de la UE, desafía esta narrativa, argumentando que el comercio electrónico y el comercio minorista tradicional no solo pueden coexistir, sino que son complementarios.
En una reciente entrevista con Euronews, la directiva enfatizó que "los clientes no son ni del comercio tradicional ni del comercio electrónico, sino de ambos". Marseglia, ofreció una perspectiva esclarecedora sobre la compleja relación entre el comercio electrónico y el comercio minorista tradicional. Lejos de la narrativa simplista que presenta a Amazon como el único factor detrás del declive de las tiendas físicas, Marseglia propone un futuro de coexistencia, donde ambos modelos no solo sobreviven, sino que se complementan mutuamente. Esta visión desafía la percepción común que cataloga a la gigante del comercio electrónico como un destructor del comercio local, sugiriendo en cambio un rol de aliado y catalizador para el crecimiento, especialmente para las pequeñas y medianas empresas.
La idea central que articula Marseglia es que los consumidores modernos no se definen por una única preferencia de compra, sino que transitan fluidamente entre el mundo digital y el físico. Esta dualidad en el comportamiento del consumidor subraya la necesidad de una estrategia omnicanal por parte de los minoristas, que integre las ventajas inherentes de cada formato. Las tiendas en línea, con su capacidad para ofrecer un inventario virtualmente ilimitado, se convierten en un recurso invaluable para productos especializados o difíciles de encontrar. La directiva evoca sus primeros días en Amazon, gestionando el negocio de libros, donde la plataforma podía ofrecer millones de títulos, incluyendo obras en idiomas extranjeros o ediciones raras, que difícilmente encontrarían espacio en una librería convencional. Este ejemplo ilustra cómo el comercio electrónico puede llenar nichos que el comercio tradicional, por limitaciones físicas, no puede abordar eficientemente, configurándose así como un complemento, no como un sustituto.
La Sinergia entre lo Online y lo Físico
La integración exitosa de modelos es palpable en ejemplos como el supermercado británico Morrisons, que ha logrado armonizar su presencia física con un servicio de entrega a domicilio a través de Amazon, coexistiendo incluso con su propio servicio de reparto en línea. La propia Marseglia encarna esta filosofía al admitir que, si bien recurre a Amazon por conveniencia en su ajetreada agenda, disfruta enormemente de las visitas a su mercado local en Luxemburgo para adquirir ingredientes frescos, evidenciando que la elección del consumidor responde a la ocasión y al tipo de producto, más allá de una lealtad exclusiva a un único canal.
Las tendencias en los hábitos de consumo, exacerbadas por la crisis del coste de vida, refuerzan esta visión. La vicepresidenta de tiendas de Amazon en la Unión Europea observa una mayor cautela en el gasto de los consumidores, quienes priorizan los artículos de primera necesidad y postergan las compras de bienes duraderos. Este comportamiento ha impulsado la popularidad de los eventos de ofertas, como el Prime Day o el Black Friday, donde los consumidores buscan maximizar sus ahorros. Esta inclinación hacia la búsqueda de valor no solo beneficia a las grandes plataformas, sino que también crea oportunidades para que los minoristas tradicionales se adapten, ofreciendo promociones atractivas o programas de fidelización que incentiven la compra en sus establecimientos físicos.
Lejos de ser un "asesino" de negocios, Marseglia afirmó que Amazon es un "aliado" y un "catalizador para el crecimiento" de las pequeñas y medianas empresas (PYMES).
Más allá del comportamiento del consumidor, Amazon se posiciona como un motor económico significativo para Europa. Marseglia enfatiza que más de 127.000 pequeñas y medianas empresas europeas prosperan gracias a la plataforma. Esta cifra desmiente la noción de Amazon como una fuerza destructiva, presentándola en cambio como un facilitador que simplifica procesos como la exportación, permitiendo a las pymes acceder a mercados internacionales de una manera que de otro modo sería prohibitivamente compleja.
La contribución de Amazon al Producto Interior Bruto de la Unión Europea, estimada en 41.000 millones de euros, es comparable a la economía de países enteros como Letonia o Estonia, lo que subraya su impacto macroeconómico. Sin embargo, Marseglia también señala un desafío estructural en Europa: la fragmentación del mercado. A pesar de las aspiraciones de un mercado único, la realidad de operar en 27 mercados diferentes, cada uno con sus propias legislaciones y regulaciones, dificulta la expansión, especialmente para las pequeñas empresas que carecen de los recursos de las grandes corporaciones para navegar este laberinto normativo. Superar estas barreras es crucial para fomentar un entorno más propicio para el crecimiento empresarial en todo el continente.
