En la nueva era del marketing, la fidelidad se gana con confianza y personalización inteligente

Los especialistas en marketing enfrentan un nuevo desafío, y no es otro que el utilizar los datos de manera inteligente para generar vínculos duraderos sin provocar fatiga o desconfianza. La personalización se ha convertido en una herramienta poderosa para mantener la atención del cliente, pero su uso inadecuado puede tener el efecto contrario. Según una encuesta de Salesforce realizada en diciembre de 2024, el 81% de los consumidores de la generación Z y los millennials, y el 74% de los compradores a nivel global, cambiaron de marca en el último año, una señal clara de la fragilidad de la lealtad actual.

La confianza y la personalización son ahora prioridades fundamentales para los líderes de marketing, tal como lo indica un informe global de The Marketing Geeks. No obstante, los consumidores ya no aceptan pasivamente que las marcas utilicen sus datos. En palabras de Clare Lawson, presidenta global de Ogilvy One, no se trata solo de demostrar que se conoce al consumidor, sino de ofrecer un verdadero valor con esa información. Las marcas deben pensar cuidadosamente en qué datos recogen, cómo los usan y cómo comunican ese uso al cliente.

Uno de los aspectos clave para lograr este equilibrio está en encontrar aplicaciones creativas y discretas del uso de datos. Los consumidores están más dispuestos a compartir su información si perciben un beneficio tangible a cambio. Un estudio de Visa de marzo de 2024 reveló que el 80% de los estadounidenses aceptarían compartir sus datos como parte de una colaboración, siempre que eso implique recibir algo útil o significativo. No se trata únicamente de grandes programas de fidelización: gestos sencillos y personalizados, como el caso de Octopus Energy en el Reino Unido, que reemplaza la música de espera por una canción significativa para el cliente, pueden marcar una gran diferencia.

Lawson destaca que en la era de la hiperpersonalización, muchas marcas han perdido de vista la importancia de la selectividad. En lugar de acumular datos de forma indiscriminada, es necesario adoptar una estrategia de recopilación enfocada y, al mismo tiempo, una estrategia de minimización. Preguntas bien formuladas, orientadas al comportamiento del consumidor —por ejemplo, sobre cómo pasan su tiempo libre— pueden ser mucho más valiosas que rastrear pasivamente su actividad digital. Las restricciones crecientes en torno a la privacidad hacen que este tipo de preguntas directas y específicas cobren nueva relevancia.

Otra tendencia preocupante para las marcas es la disminución de la retroalimentación directa por parte de los consumidores. Menos del 32% se comunica con la empresa luego de una mala experiencia, una caída significativa desde 2021, según el informe Tendencias del Consumidor 2025 de XM Institute y Qualtrics. Esta falta de respuesta no significa que el consumidor esté satisfecho: muchas veces, simplemente elige abandonar la marca sin dar explicación. Esto se debe, en gran parte, a la creciente desconfianza sobre el uso que las empresas harán de los datos proporcionados. En ese sentido, la protección de datos se ha convertido en el principal factor que determina la confianza del consumidor, según un informe de PwC publicado en mayo de 2024. La transparencia desde el primer contacto con el cliente es crucial para establecer una relación sólida. Como concluye Lawson, ya no basta con explicar por qué se recopilan los datos; las marcas deben demostrar que son dignas de confianza desde el principio. La nueva economía gira en torno a la confianza, y quienes no logren construirla, perderán no solo datos, sino también clientes.