El auge del "Quiet Luxury" en Marketing de Influencers: ¿Una tendencia duradera o una moda pasajera?

El marketing de influencers, que ha pasado de un mercado de 1.700 millones de dólares en 2016 a una proyección de 24.000 millones de dólares para finales de 2024, y se estima que alcanzará los 32.550 millones de dólares en 2025, está experimentando una transformación notable con el auge del "Quiet Luxury" o "Lujo Discreto". Tradicionalmente asociado a la ostentación y la visibilidad de marcas, este nuevo paradigma prioriza la calidad intrínseca, la artesanía y la atemporalidad sobre la logomanía y la exhibición explícita de riqueza. Esta evolución no es menor en un mercado de lujo global que, si bien se espera que alcance cerca de €1.5 billones en 2024, ha mostrado una ralentización en el crecimiento de bienes personales de lujo, con una contracción del 2% en 2024, la primera en 15 años fuera del periodo COVID-19, según Bain & Company.

Históricamente, las marcas de lujo invertían en influencers que proyectaban una imagen de opulencia a través de bienes instantáneamente reconocibles y experiencias fastuosas.

De hecho, el 70% de las marcas de lujo ya utilizan el marketing de influencers como parte de su estrategia, y un 50% lo considera una de las formas más efectivas de promover sus productos, según un estudio reciente. Sin embargo, en un entorno donde el 60% de los consumidores de lujo siguen a influencers en busca de inspiración y recomendaciones, la autenticidad y la credibilidad se han vuelto métricas tan cruciales como el alcance. En 2024, el 84.8% de los marketers consideraron el marketing de influencers efectivo, una ligera mejora respecto al 83% del año anterior, lo que subraya la importancia de encontrar el encaje adecuado entre marca e influencer.

El "Quiet Luxury" emerge como una respuesta directa a la saturación de contenido y a la creciente demanda de una conexión más profunda y sofisticada por parte de los consumidores.

Esta tendencia no solo se alinea con una mayor conciencia sobre la sostenibilidad —donde el 60% de los consumidores de lujo consideran las prácticas sostenibles de una marca antes de comprar, según Deloitte— sino también con un deseo de valorizar lo intrínseco. En este contexto, las marcas buscan influencers que no solo posean una audiencia, sino una credibilidad genuina basada en su aprecio por la calidad, el detalle y la capacidad de integrar productos de forma orgánica en un estilo de vida que valora la discreción. La inversión se desplaza hacia colaboraciones que narran la historia de la herencia, la durabilidad y la excelencia en el diseño, en contraste con la efímera novedad.

El desafío para las marcas y los influencers que adoptan el "Quiet Luxury" es mantener la relevancia y el atractivo en un panorama digital predominantemente visual y rápido.

La sutileza inherente al lujo discreto requiere una habilidad comunicativa excepcional para transmitir el valor sin caer en la obviedad. Mientras que los micro-influencers lograron una tasa de engagement promedio del 1.73% en 2024, significativamente más alta que la de los macro-influencers (0.61%), esto sugiere que las conexiones más íntimas y auténticas pueden ser más efectivas para este tipo de comunicación. El mercado de influencers en moda, por ejemplo, alcanzó los 6.820 millones de dólares en 2024 y se proyecta un crecimiento del 33.8% CAGR entre 2025 y 2030, lo que indica un campo fértil para la evolución de estas estrategias.

La durabilidad del "Quiet Luxury" dependerá de si las marcas y los creadores de contenido pueden navegar este equilibrio. Aunque el gasto en bienes de lujo ha mostrado una desaceleración en algunas regiones, como el declive del 18-20% en el mercado chino en 2024 (Bain & Company), la demanda de experiencias y un enfoque en la calidad superior sigue siendo fuerte. Un estudio sobre el comportamiento del consumidor de lujo discreto en 2025 sugiere que los compradores no solo están motivados por el deseo intrínseco de poseer productos de alta calidad, sino también por factores sociales, buscando encajar en un grupo más pequeño de élites con valores similares.

Esto indica que el "Quiet Luxury" no es solo una moda, sino un reflejo de una evolución en las motivaciones del consumidor de lujo, que valora la sofisticación, la autenticidad y una conexión más profunda con el producto y la marca. En este sentido, la capacidad de las marcas para adaptarse a estas percepciones cambiantes del lujo, sin comprometer su visibilidad en el dinámico ecosistema digital, será crucial para consolidar el "Quiet Luxury" como una tendencia duradera y no solo una moda pasajera.