Por Redacción - 8 Septiembre 2025
El retorno a las aulas para el curso 2025-2026 marca un nuevo punto de inflexión para el presupuesto familiar en España. Lejos de estabilizarse, el gasto medio por estudiante ha continuado su tendencia al alza, alcanzando los 422,05 euros, lo que representa un aumento del 1,59% respecto al curso anterior.
Aunque esta subida podría parecer moderada, el análisis a largo plazo, utilizando cifras proporcionadas por el comparador financiero Banqmi, revela una realidad más contundente: en los últimos siete años, el coste de la vuelta al cole se ha disparado un 14,88%. Este incremento, que se traduce en 6,62 euros adicionales por alumno, se concentra principalmente en los libros de texto y la adopción de nuevos formatos digitales, convirtiéndose en un desafío económico considerable para los hogares.
La estrategia de marketing en este contexto es un ejercicio de precisión. Las marcas no solo se centran en las necesidades funcionales, sino que también apelan a las aspiraciones y la identidad.
Los productos ya no son meros útiles escolares, sino símbolos de pertenencia y autoexpresión. Un ejemplo claro de esto es la moda y la tecnología. Las mochilas y los estuches con personajes de series de moda o las colaboraciones con influencers se convierten en objetos de deseo que trascienden su función original. De igual forma, los dispositivos tecnológicos, como tabletas y ordenadores, se presentan no solo como herramientas de estudio, sino como elementos esenciales para el desarrollo personal y la preparación para el futuro. Esta estrategia, aunque efectiva, impulsa un ciclo de renovación constante, donde la presión social y las tendencias pueden llevar a las familias a realizar compras innecesarias.
La publicidad en la vuelta al cole va más allá de informar sobre productos y precios
Esta publicidad moldea percepciones, despierta deseos y fomenta, en ocasiones, un consumo innecesario. Las marcas de moda, tecnología y papelería construyen narrativas emocionales que apelan tanto a padres como a hijos, asociando el inicio del curso con ilusión, identidad y pertenencia.
Las campañas se segmentan según el público. En niños y adolescentes, se enfatizan las tendencias y el estatus, apoyándose en influencers y contenidos virales que generan presión social y compras impulsivas. Para los padres, los mensajes destacan calidad, durabilidad y tecnología como inversión educativa, aunque esto puede acentuar desigualdades y estrés económico. Según ASESCON, la publicidad aprovecha esta época para promover incluso productos no escolares, como móviles o consolas, reforzando así el consumismo ligado al regreso a clases.
La presión de las tendencias y las plataformas digitales
Las redes sociales han amplificado la influencia de la publicidad y el marketing, convirtiéndose en el principal campo de batalla donde las marcas compiten por la atención de padres e hijos. Plataformas como Instagram y TikTok están repletas de vídeos de "haul", donde se exhiben las últimas compras de la vuelta al cole, creando una sensación de necesidad y de que hay que estar a la última. Esto crea un efecto de imitación y una presión indirecta sobre las familias para adquirir los productos más recientes, incluso si no son estrictamente necesarios. Esta presión se ve reforzada por la segmentación de la publicidad, que se dirige de manera precisa a nichos específicos, mostrando productos que se ajustan a los gustos y tendencias de cada grupo de edad, desde la Educación Infantil hasta la universidad.
El consumismo desmesurado se manifiesta cuando las compras se realizan no por una necesidad real, sino para cumplir con expectativas sociales o por el simple impulso de adquirir lo nuevo. Esto tiene un impacto económico directo en los hogares, que ya se enfrentan a un gasto.
Sostenibilidad y consumo consciente: ¿un cambio de paradigma?
Frente a este escenario, ha surgido una creciente conciencia sobre la necesidad de un consumo más responsable. Cada vez más familias se inclinan por opciones más sostenibles y duraderas, buscando productos fabricados con materiales reciclados y bajo prácticas éticas. Este cambio de mentalidad ha llevado a muchas marcas a adaptar sus estrategias de marketing para destacar su compromiso con el medio ambiente, transformando la sostenibilidad en un argumento de venta. Sin embargo, surge el debate de si esto es un auténtico cambio cultural o simplemente una estrategia de "greenwashing", es decir, de marketing verde, diseñada para capitalizar una tendencia sin un compromiso real.
La reutilización de materiales y la compra en mercados de segunda mano también están ganando terreno como respuesta directa al elevado coste y a la búsqueda de un consumo más consciente.
Un número creciente de familias recurre a plataformas en línea y grupos sociales para intercambiar y vender libros de texto y uniformes, lo que reduce la carga económica y minimiza el impacto ambiental. Este cambio en los hábitos de compra desafía el modelo tradicional de consumo, que se basa en la adquisición de productos nuevos cada año.
El equilibrio entre un marketing que humaniza la experiencia de la vuelta al cole y un consumismo que presiona a las familias a gastar en exceso es un debate que las marcas y los consumidores deben seguir abordando. La pregunta final es si la industria del marketing está dispuesta a priorizar la sostenibilidad y el bienestar de las familias sobre los beneficios a corto plazo, y si los consumidores están dispuestos a resistir las presiones de las tendencias para tomar decisiones de compra más conscientes y responsables.
