Continua Leyendo...
Por Redacción - 20 Abril 2016
En la carrera por conseguir más datos y más información, las marcas están intentando acabar cada vez con más fronteras entre lo que ocurre en un escenario y en otro y lo que impacta en un lugar o en otro. Al fin y al cabo, el consumidor es cada vez más multipantalla y más multicanal. Si el comprador no solo recibe y consume información por cada vez más y más vías y si compra en cada vez más y más lugares y espacios, las marcas están cada vez más obligadas a estar directamente en esos lugares y en esos escenarios. Tienen que perseguir al consumidor allá donde este vaya.
Y por ello las compañías están intentando cada vez limitar más los bloqueos que existen a sus intereses: están intentando ser capaces de ir cada vez más lejos en lo que pueden saber de los consumidores y en lo que pueden comprender sobre sus hábitos de compra. Y por ello se podría decir que si las cookies persiguen al consumidor mientras navega por la red y mientras compra en internet, ahora también van a hacerlo (de una manera figurada) mientras compran de forma física. El seguir al consumidor ha llegado a las tiendas "de verdad" para comprender mejor por qué se compra, cómo se hace y qué es lo que lleva a hacerlo.
Uno de los grandes retos de las firmas online (las que sirven contenidos y las que sirven publicidad) es el de demostrar que las cosas que se hacen online tiene un efecto offline. De hecho, cada vez se hacen más estudios que demuestran algo cada vez más obvio y evidente, y es que los consumidores son omnicanal y lo que se hacen online tiene un efecto offline. Facebook es una de las firmas que ha lanzado muchos de estos estudios en los últimos tiempos y de los que se pueden extraer varias conclusiones, como que el móvil se ha convertido en una especie de acompañante casi siempre presente en el consumo o que los consumidores siguen yendo a las tiendas físicas para validar las compras que hacen online (uno ve lo que quiere comprar o lo que ha comprado ya en la red).
Casi todos estos análisis parten de estudios de mercados realizados mediante encuestas a los consumidores pero lo que las marcas buscan (y lo que estas firmas esperan ofrecer) son datos más reales y tangibles sobre lo que se compra y cómo. Quieren ligar internet a lo que se hace fuera y los jugadores online ya lo están haciendo.
El hecho de que el consumidor lleve consigo siempre su dispositivo móvil hace que obtener datos e información sobre qué hace ese usuario y establecer relaciones intercanal sea mucho más sencillo. Ahora que se puede saber dónde está ese usuario, establecer el impacto de una campaña en sus hábitos de compra a un nivel mucho más complejo y más completo es potencialmente más fácil.
El gran ejemplo de lo que podría ser el futuro es lo que Google está haciendo. La compañía está "mapeando" las tiendas de muchos mercados y lo está haciendo con un objetivo en cuestión de datos en mente. Si tiene información sobre dónde están las tiendas, es más sencillo cruzar eso con la información que tiene de los consumidores.
El buscador acaba de terminar el mapeado de "decenas de miles de tiendas" en Reino Unido, como apuntan en Business Insider, y ese mapeado se ha hecho para que sea más fácil ligar anuncios online y compras en general. ¿Cómo se hace? La información es un formato publicitario más, conocido como Store Visits (un servicio disponible de forma limitada). Lo que el servicio promete es ser capaz de unir los clics en publicidad online de los consumidores con su comportamiento en tiendas. Es decir, la herramienta responde a la pregunta de si un anuncio de internet ha llevado a un consumidor a visitar una tienda física realmente. Para ello, cruzan los datos que tienen con los de Google Maps recabados de dispositivos Android e iOS.
La información es anónima: la tienda no sabe con nombres y apellidos quién ha visitado la tienda y dónde, sino que es presentada con los totales habituales que se reciben en información sobre respuesta de los consumidores a publicidad online. Y, además, solo pueden obtener esa información de aquellos consumidores que han permitido que su historial de localización en Google Maps esté activo. Sin embargo, teniendo en cuenta el nivel de detalle que se puede obtener (hay mapas exactos de las tiendas y datos sobre dónde ha estado el consumidor) la información potencial obtenible es muy atractiva para las marcas y bastante inquietante para los consumidores preocupados por su privacidad.
Y, aunque la idea está empezando, ya hay casos de éxito que demuestran que perseguir al consumidor fuera y dentro de la red ayuda a comprender mejor cómo funcionan las campañas que se sirven a los mismos online. Hyundai descubrió que un 4,9% de los clics de una campaña móvil empujaban a los consumidores a visitar sus concesionarios (lo que supuso un retorno del 1.700% del gasto) y una cadena de alimentación para animales descubrió que entre el 10 y el 18% de los consumidores que los descubrían en un anuncio de búsqueda visitaban la tienda entre ese momento y un mes después.
Google es solo la punta de lanza
Google es el caso más llamativo y el más interesante porque es quien tiene un músculo de mercado más amplio, pero no es la única firma que está empezando a dar información sobre cómo se comportan fuera de la red los consumidores que han visto algo en internet. Como señalaban en un análisis en MarketingLand, Facebook, Twitter, xAd, PlaceIQ, Placed y otras firmas más pequeñas han empezado también a cruzar datos o a estudiar cómo hacerlo para ofrecer conclusiones partiendo de la información que recaban gracias a los smartphones. Las ventanas de análisis suelen estar en los 30 días y los datos son especialmente deseados por las marcas que contratan publicidad, ya que permiten conocer mucho mejor los retornos de la inversión.
Dado que el móvil ha abierto la puerta a la búsqueda (partiendo de la necesidad) de eficientes alternativas a las cookies que permiten seguir con más detalle al consumidor, ahora es mucho más fácil cruzar información sobre lo que ocurre en varios escenarios y hacerlo además con mucho más detalle y fiabilidad.
