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Muchos han sido los cambios demográficos y culturales que han ido impactando en los consumidores y en sus pautas de consumo en los últimos tiempos. Los cambios demográficos implicaron el encumbramiento de nuevas generaciones de ciudadanos como consumidores y sus preferencias como elementos destacados en la actividad comercial. No hay más que pensar en cómo los millennials han hecho que las compañías se centren en nuevos elementos y se presenten echando mano de nuevas cuestiones.

Los cambios sociales han también modificado cómo se vende. El mejor ejemplo para comprenderlo está en analizar cómo han cambiado las familias y cómo ese cambio ha impactado en las ofertas de las empresas. Un supermercado es uno de los mejores escenarios para percibirlo.

Pero a todos estos cambios también se tiene que sumar una nueva visión de cómo se consume y de lo que las empresas pueden ofrecer. Los consumidores han perdido en cierto modo la inocencia y eso ha impactado en sus hábitos de compra y en sus preferencias en relación a las marcas. Puede que sea un efecto más de los cambios sociales o simplemente las consecuencias de los últimos 50 años de consumo por todo lo alto, pero la relación entre compradores y empresas se ha modificado.

Este cambio no solo ha afectado al cómo se vende y al cómo se compra, sino también al cómo son los consumidores. En los últimos tiempos han ido apareciendo nuevos grupos de consumidores y nuevas formas de acercarse a las empresas y a sus servicios y productos. Por ejemplo, cada vez es más habitual encontrarse a consumidores que son activistas con sus decisiones de compra o a consumidores que quieren que las empresas encajen en ciertos perfiles. Y, en ese escenario, es en el que se puede integrar al 'consumidor sabio'.

El nuevo consumidor sabio

El consumidor sabio ha nacido en medio del boom del consumismo excesivo y como una especie de alternativa a ellos. Es una especie de alternativa al consumidor de siempre: son consumidores que han aprendido a comprar de un modo alternativo y que han logrado aprender cómo y cuándo el consumo sirve para mejorar su día a día o ciertos valores (y también cuando no lo hace) y a consumir acorde con ello.

Estos consumidores, que han sido identificados en un estudio realizado por investigadores de la Raymond A. Mason School of Business de la Universidad William & Mary, son una especie de nivel aspiracional, son el tipo de consumidor que la gente querría ser.

Los consumidores sabios llegan desde muchos terrenos. No tienen porque entrar en un nivel económico concreto y de hecho los hay en todos los puntos de la escala económica. A nivel social, también son variados. Pueden ser desde personas que son consumidores individuales a parejas o familias.

Lo que los une

¿Qué tienen en común todos ellos? La clave está en los rasgos que presentan en su personalidad como consumidores. Los investigadores han señalado que tienen en común cinco características: la intencionalidad, la contemplación, la maestría emocional, la transcendencia y la apertura. Es decir, son consumidores que tienen intenciones con lo que hacen y compran, que van más allá o que no se dejan llevar por el primer impacto emocional en su relación con la marca.

Es el tipo de consumidor que antes de comprar una cosa tiene en cuenta muchas cuestiones. Valora si lo va a usar, los costes ocultos del producto o si realmente mejorará su bienestar, por ejemplo.

Y, además, este tipo de comportamientos no funcionan a nivel de compartimentos estancos. Estos consumidores son así en sus pautas de consumo y en sus decisiones relacionadas con ello porque también lo son en otros terrenos y en otras áreas de su vida. Sus pautas como compradores encajan con sus pautas generales como ciudadanos.