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Cuando se acerca el cierre del año, es el momento en el que todo el mundo parece estar haciendo un resumen de algo. Se hacen resúmenes de temas importantes, de lo que ha triunfado, de lo que todo el mundo había estado comprando… Es la carrera por ser quien hace el listado del año que termina y de lo que va a ocurrir el año que viene. Y, aunque esos listados parecen estar un poco por todas partes, en realidad son bastante útiles para las empresas.

De hecho, los resúmenes que hacen las redes sociales de los temas del año y de las cosas que tuvieron más tirón y más éxito entre lo que publicaron sus usuarios son en cierto modo una guía para comprender qué es lo que interesa a los consumidores y qué es lo que les está motivando. Ver qué comparten en Instagram y qué logra sus likes puede ser una fuente para comprender qué están comprando y qué les gustaría comprar.

Por ello, el resumen del año que acaba de publicar Instagram sobre las tendencias y las modas resulta interesante. No es solo un "Instagram es donde las tendencias culturales nacen", como explica a FastCompany Charles Porch, responsable de programas creativos globales de la red social, sino que además es una especie de escaparate de lo que está marcando la agenda de las personas.

Al fin y al cabo, en Instagram hablan de "las cosas que aman". Y las cosas que aman es, no nos engañemos, las que marcan los hábitos y las decisiones de consumo. ¿Qué podemos aprender de todo ello?

El tirón del buen rollismo y de las emociones (aún)

¿Cuáles han sido los elementos más usados en Instagram? El filtro facial más usado en las Stories han sido los ojos en forma de corazón, que también es el sticker más popular en ese tipo de contenidos. El emoji del corazón rojo se usó en los comentarios a posts en 14.000 millones de ocasiones. El lugar más feliz en el que los consumidores se han etiquetado (el que bate a los demás por volumen de publicaciones geolocalizadas que incluyen un smiley) fue Disneyland Tokio.

Todos estos datos sirven para comprender una cosa: los consumidores siguen obsesionados con la felicidad. Es uno de esos elementos que entraron en los últimos años en el discurso recurrente y que las empresas han aprovechado y usado de forma habitual. Tanto es así que hace unos años, un directivo de marketing de Coca-Cola (compañía que hizo de la felicidad un elemento clave de sus campañas) dijo que el término y su uso por parte de las marcas habían dejado de ser relevantes. Se estaban empleando tanto que habían dejado de tener contenido.

A pesar de ello, la obsesión por la felicidad no ha muerto y sobre todo la de proyectar que somos felices o estamos felices. Queremos productos, servicios y experiencias que nos hagan sentirnos mucho mejor.

De hecho, Pinterest también ha hecho una proyección de lo que se está poniendo de moda y de las tendencias que marcarán el año próximo y en ellas también se pueden detectar puntos que apuntan en esa dirección. Por ejemplo, han aumentado en búsquedas un 54% los encuentros de luna llena, retiros espirituales de yoga, o han crecido las relacionadas con el "self care" (la tendencia a cuidarse antes que nada a uno mismo) en un 140%.

Lo que cuenta el k-pop y Fortnite

Otras de las grandes tendencias del año en Instagram (y fuera de ella) ha sido el boom del k-pop. La comunidad de fans más activa en Instagram ha sido la del grupo BTS, una de las grandes estrellas del pop surcoreano y que tiene una masa de seguidores global. Otra de las tendencias en contenidos y comunidades ha sido la del crecimiento de Fortnite. El hashtag #fortnite ha sido el que ha tenido un crecimiento mucho más elevado de forma mundial.

¿Qué se puede leer sobre esto? La cuestión puede verse bajo un prisma de tendencias culturales y su impacto en el consumo. La cultura popular, los elementos que se ponen de moda, vienen cada vez más de lugares más diversos y están ya menos dominados por lo que antes marcaba lo que estaba de moda. Es decir, el centro del poder de las tendencias ha dejado de estar en un punto concreto o en unas manos limitadas.

Ya lo que está de moda y las grandes estrellas han dejado de estar solo en Hollywood o en la música estadounidense y las cosas que se quieren consumir ya no vienen solo de los terrenos tradicionales 'de siempre'. Los videojuegos son ya mainstream (o en realidad llevan ya mucho tiempo siéndolo: ahora es más bien el momento en el que las empresas no pueden ya no verlo).

La audiencia concienciada

Uno de los grandes cambios que los millennials han traído, y que han marcado los planes de las empresas y las cosas en las que tienen que centrarse, ha sido la concienciación. Son consumidores con creencias y valores y esperan que las marcas y las compañías también los tengan y que los defiendan.

Los hashtags de defensa de principios más populares han sido durante el año #metoo (usado 1,5 millones de veces), #timesup (597.000) y #marchforourlives (562.000), lo que sirven para comprender qué es lo que preocupa a los usuarios y qué es lo que posiblemente esperan que las marcas y las empresas tengan en cuenta. Feminismo y derechos de las minorías están de forma destacada en la agenda.