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Una década atrás, toda marca o empresa que quisiese ser cool tenía que abrir en algún momento una tienda pop-up. Las tiendas pop-up estaban de moda y eran una especie de último grito de lo 'moderno' en lo que a estrategia de marketing y de posicionamiento tocaba. Por supuesto, no era el retail quien las estaba lanzando, sino marcas destacadas de otros terrenos (como por ejemplo los gigantes de tecnología) que hacían que esas experiencias efímeras fuesen casi como un objeto de deseo.

Tras ese primer momento, y a medida que la moda se iba haciendo más y más visible y más y más clara, las tiendas pop-up se contagiaron como una especie de peste y todas las marcas, de todos los tamaños y todas las condiciones, parecían estar abriendo una. Había tiendas pop-up en cada esquina y el concepto perdió ese halo de lo guay y de lo inesperado para convertirse en algo demasiado recurrente. La fiebre de lo pop-up pareció empezar a remitir.

Y, sin embargo, ahora mismo la fiebre vuelve. Las tiendas pop-up parecen tener un nuevo momento de gloria y un nuevo tirón entre los responsables de la estrategia de marketing. Las cadenas de retail las están empleando para crear experiencias nuevas y momentos instangramables en sus espacios, haciendo que sean un motivo para visita. Las grandes empresas de todo tipo también están apostando por ello.

De hecho, como recuerdan en un análisis en CB Insights, el revival de la tienda pop-up está tocando palos de lo más variado. Las marcas de consumo que las están empleando van desde Cheetos hasta Louis Vuitton. "La locura de la tienda pop-up no está mostrando signos de ralentización", explican en su análisis de las cosas.

En los últimos dos años, las menciones a los lanzamientos y aperturas de tiendas pop-up ha aumentado de forma notable en las noticias, explican. De un año para otro, las tiendas pop-up se han convertido en un elemento que todo el mundo quiere tener y que todas las empresas quieren incorporar a su estrategia. Es la última moda, el último elemento de deseo.

Un boom en dos años

El caso de Louis Vuitton puede servir para comprender lo que ocurre. Frente a las 80 tiendas efímeras que abrió en 2018, en 2019 planea cerrar con 100 tiendas. Las tiendas pop-up se han convertido, de hecho, en una pieza crucial de su estrategia. Otro ejemplo de esto fue Alibaba, el gigante del ecommerce chino, que para asentar el tirón del Día de los Solteros (una jornada 100% ecommerce) abrió tiendas efímeras que apoyaban la acción (una de ellas, por cierto, en Madrid).

El boom de las tiendas pop-up y su uso en 2019 es cada vez más transversal y su crecimiento cada vez más rápido. Todo tipo de marcas y todo tipo de retailers están empleando este formato y lo están usando para llegar a los consumidores, tanto que CB Insights ya adelantaba hace unos meses que pensaba que podía cambiar incluso el modo en el que se alquilaban los espacios comerciales.

Los beneficios que tradicionalmente se han asociado a las tiendas pop-up incluyen el funcionar como una especie de elemento para testar nuevos mercados o el de permitir comprender mejor a los consumidores y conectar con ellos. Además, son más baratas de montar que lo que puede ser una tienda tradicional (y para siempre) y permiten crear una sensación de urgencia y de experiencia emocionante que una tienda tradicional no logra igualar.

Pero más allá de los elementos de siempre y de su naturaleza casi de elemento de marketing de guerrilla, la tienda pop-up y su revival en los últimos tiempos dicen mucho sobre cómo ha cambiado la estrategia de marketing y de los movimientos que las compañías están tomando en ese terreno.

Lo que dice de la estrategia de marketing

Como explicaban en un análisis en Inc, para comprender las razones por las que ahora mismo las tiendas pop-up están teniendo su momento hay que centrarse en un conjunto de razones claras.

Por un lado, son una respuesta al boom del experiential shopping, la tendencia al convertir el ir de compras en una experiencia. Los consumidores más jóvenes no quieren simplemente ir a sitios en los que pueden comprar cosas, sino que quieren que ese proceso y esa relación con los productos y las marcas sea una experiencia, algo que viven de manera diferente.

Por otro lado, las tiendas pop-up permiten convertir los contenidos en algo real y tangible. Eso es, es casi una manera de convertir el marketing de contenidos y los valores de marca en algo que se puede tocar (algo crucial para compañías que son simplemente online y que no tenemos accesibles hasta que los compramos). En ese sentido, este formato de tiendas permite jugar con la idea de hacerse físico y tangible de forma limitada.

Y, finalmente y muy relacionada con estos dos puntos, las tiendas pop-up son una especie de elemento nacido para ser compartido. Son carnaza para que los consumidores lo suban a sus perfiles de redes sociales.

Son, en resumen, la aplicación de todos los grandes elementos que marcan la estrategia de marketing. Son espacios para vivir y experimentar, para que la marca ofrezca algo más que spam publicitario y mensajes de ventas, pero también son escenarios para que los consumidores puedan acceder a contenidos y producirlos.