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Uno de los elementos centrales en la estrategia de las marcas durante el siglo XX ha sido la clase media. Puede que a principios del siglo XX su importancia fuese relativa y su peso en el consumo también lo fuese, pero a medida que avanzaban las décadas se fue convirtiendo en un elemento crucial. Tan crucial, de hecho, que la estrategia de posicionamiento de la segunda mitad del siglo XX las tenía en su ojo de mira y las convertía en el consumidor principal. El mercado estadounidense fue posiblemente el que primero empezó con esa idea de vender a las clases medias y el que asentó ese 'sueño de la clase media', pero la cuestión se volvió global y general. De hecho, el gran marcador de desarrollo fue el crecimiento de las clases medias.

Pero ¿está la clase media en crisis? ¿Y qué supone esto para la estrategia de las marcas y para sus ideas de ventas y posicionamiento? La crisis de la clase media se ha convertido en el elemento dominante en el discurso desde la irrupción del siglo XXI. No es una realidad marcada por el cambio de siglo sino más bien por la crisis económica que lo ha acompañado. Si el crack del 29 había tenido ya un impacto en la sociedad del momento (y sirvió para comprender muchos de los elementos políticos y sociales que siguieron), la gran recesión de hace unos años golpeó, tocó y para muchos hundió a la clase media.

Los consumidores no son plenamente conscientes del estado de las cosas. Un estudio de hace unos meses del Pew señalaba que el 70% de los estadounidenses se posicionaba en la clase media aunque los datos económicos apuntaban que solo el 50% lo era. La clase media estaba en crisis, haciendo que la situación económica y por tanto las pautas de consumo cambiasen.

Los datos de la crisis de la clase media

Los estudios no paran de dar además indicadores que muestran esta situación. Un estudio de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) apuntaba que en las últimas tres décadas la clase media había visto como su nivel de vida o bien se estancaba o bien caía (mientras que el de las clases más altas mejoraba en el mismo período). Según las conclusiones del estudio, los hogares de clase media están "cada vez más angustiados por su situación económica", lo que hace que vean cada vez más su entorno como "injusto". Los elementos que definían las pautas de consumo y los estilos de vida de la clase media son cada vez más caros, aunque sus ingresos no lo son. La vivienda es uno de los medidores que la OCDE empleaba para demostrar este punto.

"Muchos hogares de clase media se enfrentan al riesgo considerable de convertirse en clase baja... este riesgo se ha incrementado en las dos últimas décadas en muchos países", concluía el informe, señalando que se corría el riesgo de que la clase media se hiciese cada vez más reducida y que se fracturase separando mucho a la clase media alta y a la baja.

En España, la clase media es, de hecho, más pequeña de lo que es en la media de los países de la OCDE. En España, un 55% de la población entraría en los ingresos medios. En la OCDE es el 61%. Las cosas son peores para los millennials, donde la separación es de diez puntos porcentuales con la media de la OCDE (peor que en el caso de los baby boomers o la Generación X). Si se tiene en cuenta que los gastos de vivienda en España se ha disparado (como cualquier persona que viva de alquiler puede señalar), se ven las cosas más claras.

Cómo cambia el consumo

Todo ello tiene implicaciones sociales, pero también de consumo. "El coste de la vida y los gastos se han incrementado más rápido que los ingresos de la clase media, por lo que muchos hogares están teniendo que hacer esfuerzos para llegar a fin de mes, lidiar con la vulnerabilidad financiera y reduciendo sus ahorros", señalaban en las conclusiones del informe. No solo se trata de que las cosas sean más caras, sino que además la clase media tiene que ser cada vez más cuidadoso con lo que compra y con lo que consume.

La crisis de la clase media está cambiando el terreno de juego para las marcas y la relación que establecen con las empresas y con sus productos. Los consumidores ya no compran como hacían antes, porque ya no pueden mantener ese ritmo de gasto y de consumo.

De hecho, algunos de los cambios clave de la crisis económica se han asentado como ya características recurrentes de las decisiones de consumo. Es el caso de lo low cost. Las aerolíneas low cost habían crecido de forma notable ya antes de la recesión, llegando sobre todo a los consumidores más jóvenes. La crisis hizo, sin embargo, que lo low cost llegase a muchos más mercados y popularizase su presencia en muchos más terrenos.

Los ejemplos de Lidl o Primark en los mercados de la alimentación o de la moda son las muestras claras de cómo han cambiado las cosas. No solo ha cambiado el modo en el que se compra en esos espacios, sino también la visión que se tiene de esas marcas y de sus valores. Lidl dejó de ser un supermercado de cierto aire soviético y poco deseable a ser una especie de espacio lleno de marcas secretas de calidades muy buenas a precios bajos, lo que al final recomiendas a los demás.

Lo que los gigantes de la comida rápida muestran

Todo ello hace que las marcas y las empresas tengan que reinventar su oferta y sus precios, especialmente aquellos que tenían en la clase media a sus grandes consumidores. Las cadenas de comida rápida son uno de los grandes ejemplos, lanzando grandes ofertas y cambiando su estructura de precios para intentar conectar con el mercado. El caso estadounidense es donde se ve más claro este proceso, pero puede ayudar a comprender cómo están cambiando las cosas en general.

Como explica el CEO de Yum Brands (dueños de Taco Bell, KFC o Pizza Hut), Greg Creed, y como recoge Business Insider, la economía estadounidense se está bifurcando. Esto es, mientras a unos les va muy bien a otros les va mal. Las compañías de comida rápida tienen que ajustar su oferta, explican en el medio estadounidense, para sobrevivir a la crisis (y debacle) de las clases medias, que están en el saco de a los que las cosas les van mal.

Cada vez hay más personas que no tienen dinero para gastar en cosas que no sean las necesarias, lo que obliga a reinventar la oferta. Es lo que hace que en los últimos años las cadenas hayan lanzado precios muy bajos o grandes ofertas. Taco Bell tiene productos a un dólar y KFC está haciendo ofertas como dos productos por seis dólares. McDonald's también está jugando con dos por 5 dólares. Han eliminado las cosas de un dólares, cierto, pero están intentando que los consumidores paguen más sin salir de la oferta.

Los gigantes de la comida rápida tienen que subir precios, porque sus costes suben, pero al mismo tiempo tienen que mantenerse en precios bajos y en ofertas atractivas para poder seguir conectando con sus consumidores, esa clase media en crisis que no va a pagar mucho más por sus productos. Esto lleva a que tengan que aumentar el valor cuando suben los precios... pero también que no puedan subirlos demasiado.

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