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Si se piensa en un anuncio o en un producto destinado a los consumidores de más edad, al nicho de los jubilados, se podría imaginar ciertos mensajes, ciertos productos y ciertas ideas. En el lenguaje de las empresas y del marketing, los consumidores de más edad son atecnológicos (o con nula capacidad en este terreno), con ciertos intereses (más bien aburridos) y muy volcados en la vida casera. El abuelo del anuncio es, en cierto modo, siempre el abuelo que protagonizaba hace unos años la publicidad del Inistón, el jarabe contra la tos. Era un señor despistado que perdía siempre el jarabe.

Sin embargo, a pesar de las imágenes habituales que se suelen usar para posicionar productos y servicios para los jubilados, lo que ellos buscan están a años luz de lo que las empresas ofrecen.

Curiosamente, y como acaba de señalar un estudio de Brilliant Noise, la palabra que más emplean los mayores de 55 años para describir sus marcas favoritas es la de "sexy". Los mayores de 55 años son la demografía que más emplea esa palabra para hablar de sus marcas favoritas, superando por tanto a los consumidores más jóvenes.

Los mayores de 55 años usan, además de sexy, los términos popular e inspiradora para hablar de sus marcas. Frente a ellos, los consumidores de 18 a 34 definen sus marcas favoritas como únicas y creativas.

Todo ello hace que la estrategia de las marcas choque, bastante, con lo que estos consumidores quieren. Aunque los consumidores de más de 55 también buscan marcas autenticas, seguras y tradicionales, las empresas no están viendo la foto completa sobre este nicho de consumidores y sobre lo que les interesa a la hora de consumir.

Como explican en sus conclusiones, las marcas juegan demasiado sobre seguro. Con ese quedarse sobre seguro no están blindándose ante los problemas, sino que están perdiendo oportunidades de conectar con sus potenciales consumidores.

Y, posiblemente, además estén incluso lastrando su estrategia porque estén pulsando las teclas equivocadas en psicología del consumo cuando diseñan sus mensajes.

Los anuncios, los claims y los demás elementos que emplean para posicionar las marcas están centrándose en apostar, tanto a nivel consciente como subconsciente, por esos elementos que consideran que importan al público de más edad y que, sin embargo, no encajan con lo que estos consumidores esperan. En lugar de venderse como marcas sexy o inspiradoras, están centrándose en otros valores menos relevantes para esa demografía.

No es la primera llamada de atención

Las conclusiones de este estudio no son la primera llamada de atención que las marcas reciben con respecto a los jubilados, cómo los venden y qué les venden. Algunos analistas ya han ido dejando claro, de entrada, que el marketing debería ser más age-agnostic, porque las fronteras de edad y comportamiento ya no funcionan como lo hacían décadas atrás.

A eso hay que sumar que los baby boomers no se reconocen en los anuncios y en los mensajes de las marcas. Un estudio señalaba que el 82% de los baby boomers consideraba que sus marcas favoritas en retail no los comprendían y que no eran capaces de responder a sus necesidades reales. En general, se sentían poco apreciados y consideraban que las marcas se estaban simplemente obsesionando con los millennials y olvidando lo demás. Otro análisis recordaba que los anuncios recurrían de forma intensiva a las "cosas de jubilados" para conectar con ese mercado, cuando en realidad eso parecía a esos consumidores más una caricatura que una realidad.

Estos consumidores no se veían en lo que las marcas ofrecían y no conectaban con ellas. Y esto es un problema, porque no hay que olvidar que mientras los millennials no logran encontrar la estabilidad financiera, los mayores de 55 ya están en una época de su vida en la que se pueden permitir consumir lo que quieran.

ESERP Business & Law SchoolFlyeralarmDataCentricUDIMA, Universidad a Distancia de MadridExaprintIEBS Digital Business SchoolCEF Centro de Estudios FinancierosBSM UPF Universidad Pompeu Fabra Medianzo