
Por Redacción - 12 Mayo 2025
Roblox ha dado un paso importante en su estrategia para consolidarse como un actor clave dentro del ecosistema publicitario digital al presentar nuevos datos que buscan demostrar el valor tangible de su plataforma para las marcas. Durante su participación en el evento NewFronts, la compañía reveló los resultados de un estudio realizado por MediaScience que, a través de tecnología de seguimiento ocular y otras mediciones fisiológicas, evaluó la atención y el recuerdo de marca que generan las experiencias inmersivas dentro de Roblox. Con estos resultados, la plataforma intenta reforzar su narrativa frente a anunciantes que exigen pruebas más contundentes del impacto publicitario más allá de la interacción superficial.
El estudio analizó a un grupo usuarios estadounidenses, con edades entre los 13 y 34 años, observando cómo reaccionaban mientras interactuaban con contenidos publicitarios en Roblox, en redes sociales y en servicios de televisión en streaming. A través de indicadores como la actividad ocular y las reacciones fisiológicas —incluyendo microvariaciones en la sudoración—, se detectó que la atención dedicada al contenido de marca era considerablemente más alta en Roblox: cien veces mayor que en los anuncios en redes sociales y treinta y cinco veces superior en comparación con los anuncios en plataformas de televisión en línea. Asimismo, se reportó que la participación en experiencias de marca dentro del universo Roblox produjo un incremento del 211 % en el recuerdo de marca no asistido respecto a las redes sociales, y un 38 % más en comparación con la televisión en streaming.

Estos datos han sido recibidos con cierto entusiasmo por parte de especialistas en marketing, quienes valoran positivamente la transparencia que ofrece Roblox al compartir cifras concretas y métodos de medición avanzados. Profesionales como Don McLean, de Dentsu, y Dario Raciti, de Omnicom, coincidieron en que esta clase de estudios puede motivar a sus clientes a invertir más en la plataforma. Reconocen que, en un entorno donde la economía de la atención es fundamental, contar con información fisiológica sobre el comportamiento del consumidor puede fortalecer las narrativas de marketing y optimizar las estrategias de marca.
Sin embargo, también se plantearon reservas importantes respecto a los alcances reales de estos datos. Voces dentro de la industria publicitaria advierten que, si bien los índices de atención y el recuerdo de marca son útiles, resultan insuficientes para convencer a las marcas de realizar inversiones significativas.
Para muchos anunciantes, lo que realmente importa son las métricas vinculadas directamente a las ventas, como las tasas de conversión, sobre todo en un contexto económico adverso y con un consumo más retraído.
Boaz Burns, de la agencia Carat, fue tajante al señalar que el recuerdo de marca, en sus términos, tiene poco peso en las decisiones de sus clientes, quienes exigen una conexión directa con resultados comerciales. Frente a este escepticismo, Roblox reconoce que su estudio representa apenas un primer paso. Allison McDuffee, directora global de análisis y medición de marca de la compañía, indicó que el foco inicial en la interacción emocional y el recuerdo de marca obedece a la necesidad de comprender cómo los entornos inmersivos en 3D se distinguen de otros formatos digitales. Asimismo, destacó iniciativas paralelas, como la reciente alianza con Google para lanzar anuncios de vídeo con recompensa, que demuestran la voluntad de Roblox por ampliar sus capacidades de medición. La plataforma también planea integrar sistemas de medición tanto internos como de terceros para ofrecer a las marcas una visión más completa de cómo sus campañas se traducen en resultados de negocio.
Durante el mismo evento, Roblox presentó otros datos que refuerzan su estrategia de integración multicanal. En escenarios donde sus anuncios se combinaron con campañas en redes sociales, el recuerdo de marca se incrementó un 292 % en comparación con el uso exclusivo de redes sociales. Y en combinación con televisión en streaming, se observó un aumento del 107 % frente al uso exclusivo de este medio. Con estos resultados, la plataforma busca no solo resaltar su eficacia publicitaria, sino también reposicionarse ante las marcas como un espacio de creación y conexión, más allá de su percepción como un simple videojuego.
No obstante, algunos especialistas consideran que el enfoque comparativo de Roblox aún deja preguntas abiertas. En lugar de medir su rendimiento frente a otras plataformas de juegos inmersivos como Fortnite o Minecraft, la compañía eligió comparar sus resultados con redes sociales y televisión en streaming, lo que para algunos expertos podría limitar el alcance de las conclusiones. Aun así, el mensaje general es claro: Roblox está invirtiendo recursos, investigaciones y asociaciones para construir un ecosistema publicitario robusto y medible, en un esfuerzo por consolidarse como una opción atractiva para las marcas que buscan conectar con audiencias jóvenes a través de entornos virtuales cada vez más inmersivos.

